在媒体产业体制机制创新的探索之路上，上海东方传媒集团有限公司（SMG，原上海文广新闻传媒集团）已经走了近10年。今天，在做大做强广电传媒主业的同时，上海东方传媒集团有限公司不断拓展新兴文化创意业态，一跃成为跻身“中国文化企业30强”的大型国有文化骨干企业。

一

2002年，成立不久的上海文广新闻传媒集团(现上海东方传媒集团有限公司，英文简写SMG）启动了集团化改革，率先尝试媒体产业运营，其战略目标是完成“两个转变”：从为播出而生产转变成为市场而生产；从一个地方的广播电视播出机构转变为一个面向国内乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商，并且进而提出了资源整合、品牌塑造、产业链接、业态创新等执行路径，整合媒体产业链，再造经营价值链。

所谓整合资源，即把各部门分散但互补的制作资源按专业分工整合成新媒体、卡通少儿、财经、购物、娱乐等板块，形成内容生产播出的专业化格局；品牌塑造则是将原先的电台、电视台呼号转变和打造成媒体品牌，如搭建第一财经跨媒体平台，使之成为中国规模最大、品种最完整的财经媒体群；产业链接指围绕品牌打造的传媒产业链，例如围绕“哈哈”品牌，SMG打造了电视、杂志、动画、舞台演出、教育培训、衍生商品等文化产业链；此外，SMG还高度关注并有序进入与传媒娱乐产业相关的其他文化业态，积极推进业态创新，例如率先引进家庭电视购物模式，创办电视直销“东方购物”。

经过多年改革创新的探索和尝试后，2009年10月，经国家广电总局批准，原上海文广新闻传媒集团又率先实施“制播分离”改革，形成事业性质的上海广播电视台和企业性质的SMG“一个整体两个方面”的运营格局，前者主要负责广播电视新闻的采编播业务以及内容监管和播出控制，其他可经营性的业务和资产全部剥离组建SMG。

二

制播分离改革后的SMG进一步对外开放平台和渠道，与各种社会力量和市场资源对接。新媒体、卡通少儿、财经、购物、娱乐5大板块逐步清晰、日趋成熟，开始焕发出强大的活力，推动着SMG的文化传媒产业开始跨越式发展。2010年，SMG在完成上海世博会宣传任务的同时，事业产业协调发展，经营收入达113亿元，比2002年集团化改革之初增长了5倍。

被业内誉为“国内选秀节目标杆”的《中国达人秀》，是SMG在2010年推出的一档综艺节目。据SMG总裁黎瑞刚介绍，放在制播分离改革前，《中国达人秀》可能就只是文艺部的一个普通综艺节目。现在，它成了制作公司面向市场开发和制作的一个项目主体。而黎瑞刚除了对节目制作公司进行节目导向的要求外，还会下达收视指标和经济指标。节目制作公司通过调动原创、核算成本、灵活用工等自主运作方式，用市场化的手段把节目做得引人入胜。目前，该节目收视排名全国同时段第一，于7月10日举行的“梦想之夜——2011东方卫视《中国达人秀》年度盛典”广告招标，更是一举打破全国省级卫视15秒广告单价纪录。节目在新加坡等国家和地区播出后同样反响热烈，在海外创造了收视奇迹。

目前，在全国牌照允许的区域内，已经有500万IPTV用户可以收看到SMG的百视通提供的电视产品。此外，去年年底，SMG还与中国银联联合打造了智能电视支付系统，为电视用户提供了支付渠道的选择，由百视通与康佳等电视机厂商合作的互联网电视，目前也已成功面世。

拥有众多粉丝的“喜羊羊与灰太狼”系列连续第三年登上大银幕，今年推出的“兔年顶呱呱”续集创下1.5亿元票房纪录。“喜羊羊”已成为SMG旗下炫动传播股份有限公司改制进程中逐步走向成熟的动画电影品牌。从《风云决》、《麦兜响当当》，再到如今的“喜羊羊系列动画电影”，国产动画电影票房纪录的连续刷新，证明了SMG动漫产业链整合后的协同效应对于推动内容产业的巨大作用。

三

从去年开始，SMG的财经媒体品牌“第一财经”在国家广电总局、宁夏回族自治区党委宣传部和上海市委宣传部的支持下，通过与宁夏卫视的合作，向全国电视观众输送优质的财经媒体产品。合作令宁夏卫视在全国的收视排名上升了10多位，实现了双方的互利共赢。目前，已经覆盖广播、电视、报纸、杂志、网站等各类媒体的第一财经，正在积极探索数字媒体与理财终端服务，力图成为一个多媒介形式的金融和商业信息服务集团。

由SMG与中国对外文化交流集团公司打造的超级多媒体梦幻剧“ERA-时空之旅”，是上海的“城市名片”，连演2000多场依然盛演不衰。7月8日，世界经典音乐剧《妈妈咪呀！》中文版又在上海大剧院首演。这是去年底SMG与中国对外文化集团公司、韩国CJ集团签署中国音乐剧产业发展战略合作协议，宣布联合投资成立亚洲联创（上海）文化发展有限公司后推出的首部音乐剧。

SMG的东方购物是一家由广电机构发起组建的全流程家庭购物公司，历经7年快速发展，2010年销售额为50亿元，累计销售额实现100亿元，顾客达300万人，稳居全国家庭购物行业第一，在上海零售业单体店销售排名第一。目前，SMG又在酝酿将网络购物从电视购物中独立出来，争取更大发展。

根据规划，“十二五”时期，SMG将在跻身“中国文化企业30强”的基础上努力成为国家重要的骨干文化产业集团和战略投资者。黎瑞刚说，SMG将珍惜文化体制改革带来的机遇，学习其他行业和企业的成功经验，放眼国际传媒发展的规律和趋势，为打造未来在中国乃至国际具有广泛影响的大型骨干文化传媒企业而积极探索。