2010年8月2日，浙江吉利控股集团与福特公司正式交割沃尔沃轿车公司100%股权。吉利也由此成为中国汽车行业第一家真正意义上的跨国公司。

从一家年轻的民营企业，成长为中国汽车工业十强，继而成为世界高端品牌沃尔沃的新东家，吉利集团书写了一份中国汽车企业国际化的新样本。

从贸易转向营销

“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界。”这是吉利集团董事长李书福在1997年进入造车领域的一个梦想。

然而，令李书福苦恼的是，梦想并不能立即照进现实。最初的吉利轿车，以“低档低价”走进市场。这种定位虽然使吉利迅速找到了细分市场的缝隙，为自己赢得了发展空间，而且瓦解了由合资企业控制的坚冰一块的价格体系，加快了轿车进入国内百姓家庭的步伐。但是，面对跨国公司的围追堵截，要“让吉利汽车走遍全世界”，当时别说让外人信服，就连自己的员工恐怕也没几人能信。

好在经过5年的打拼，吉利在国内逐渐站稳脚跟，并于2002年进入全国“3＋6”主流轿车制造厂家行列。2003年8月，首批吉利轿车出口海外，吉利终于鼓足勇气迈出了国际化的第一步。

当年吉利为自己在国际市场的开拓划分了三个阶段。第一步是将吉利汽车销往中东、北非、中南美洲等地的发展中国家，意在熟悉市场、锻炼队伍，为吉利在国际市场的发展打好基础。吉利的第二步是迈向东欧、俄罗斯、东南亚等国家和地区，在进行海外销售之外，吉利还将进行CKD组装的尝试。第三步就是汽车的发源地欧洲和美国，这两个市场既是全球最大的汽车市场，也是汽车工业发展水平最高、竞争最激烈的地区。

统计显示，2004年吉利轿车出口达到4000多辆，占全国轿车整车出口量的63.7%，2005年的出口超过7000辆，2006年出口近3万辆。不过，在今天看来依然具有眼光的是，吉利当时并没有急于求成，一味地追求出口数量，而是将海外市场发展的重点放在售后服务上。

“卖汽车不是单纯卖衣服，售后服务至关重要。”吉利集团新闻发言人杨学良说，事实上从2005年开始，吉利在海外市场的战略开始从贸易转向营销。贸易转向营销的标志，便是完善的服务的介入。最初吉利是与叙利亚的经销商尝试合作，在经销商那里建立自己的配件库，并派出常驻工程师。而从2007年开始，吉利则在主要市场都建立了自己的配件库，并以配件库为管理中心，进行海外市场的营销管理和服务。这样做的好处是，吉利不仅能走出去，而且在当地能站得住。

2007年，吉利在印尼建立了 CKD工厂，使该项目成为吉利汽车进军东南亚的跳板。随后，吉利汽车又在乌克兰和俄罗斯建立了CKD装配基地。“以本地企业和经销商的姿态参与市场竞争，更容易得到当地政府和产业同行的认可，同时减少贸易摩擦。”杨学良告诉记者，吉利集团在国际市场的运营中实施本土化建设，积极利用集团的产品、技术、品牌等资源，通过与海外公司的合资、合作以及独资等模式，先后在多个国家建立起自己的组装生产基地、销售渠道、经销网络等，其中海外销售网点近300个，包括数十家4S店。

“目前吉利全球生产基地布局规划日渐清晰，我们计划在独联体、东南亚、南亚、南美、中东和北非六大经济区域内的10个国家内，大致用3年左右逐渐建成自己的整车厂或者组装工厂。”吉利集团总裁杨健说。

面向全球提升品牌形象

2005年9月12日，第61届德国法兰克福车展上，吉利集团的吉利轿车向世界各国参观者第一次正式亮相，实现了近百年来中国汽车自主品牌参加世界顶级车展历史性突破。100多个国家和地区的500多家汽车经销商与吉利洽谈，以及车展期间收获的3000辆订单，使吉利走向世界的展台很耀眼。

3个月之后，吉利又一次参加了底特律车展，此次吉利仍然是第一家在这一国际顶级车展亮相的中国汽车企业，吉利的亮相再一次引起了国际车坛的关注。

“参加世界顶级车展，不仅展示了我们吉利的技术、产品，也受到了欧洲、北美乃至全球的关注，极大地提升了吉利在世界上的知名度。”李书福说。

但是李书福也深知，由于当初采取低价战略，吉利几乎成了廉价汽车的代名词，要完全改变这样的形象，不是一两个车展就能解决的，而是要进行包括科技创新、质量提升、标识设计、文化积累等在内的系统工程建设。

随着市场竞争的加剧和越来越多造车企业的涌入、车型的增多，使吉利遇到了前所未有的挑战，尽管吉利在这几年中无论在技术创新、产品创新中发展迅速，推出像自由舰、吉利金刚、远景这样划时代的升级换代车型，但人们对吉利汽车的认识连同车标还定格在早些年的吉利车身上，那枚圆型、蓝底的“六六大顺”车标已成为低端、低价经济型车的代表，扎根在人们的脑海中。

怎么办？于是换标提上日程。2007年1月9日，吉利集团宣布向全球征集新车标设计图案。“随着吉利国际化进程的加快，其品牌形象亟须进行调整，以适应国际市场的理念和习惯。”李书福表示，企业的标识就是企业的旗帜，吉利作为一个国际化的企业，将来要着眼于全球，需要一个更具审美观、更简洁的车标来吸引全球消费者。2007年11月6日，来自安徽大学的岳贤德设计的“全球鹰”脱颖而出，后来又有“帝豪”和“英伦”品牌的加入，三个全新的品牌最终成为代表吉利走向世界的新形象。

此外，吉利通过在具有国际性金融中心地位的香港上市，迅速建立了与国际接轨的经营模式和管理体系，并与越来越多的国际跨国金融机构、战略投资财团等建立了密切关系，这为日后海外一系列并购打下了坚实的基础。

站在巨人的肩膀上

尽管吉利在品牌形象提升上付出了巨大努力，但效果似乎并不十分明显。2007年5月，吉利当时从自身的实践中就预感到，汽车这个行业靠价格便宜、打价格战，已经很难维持下去了。所以，要从战略上进行转型，毅然决定从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。

在实施战略转型中，吉利积极整合世界先进技术，参与世界汽车工业的大调整、大组合，并通过并购等方式分享国际优质资源。2010年3月28日，以18亿美元获得福特旗下沃尔沃轿车100%股权，其中包括品牌及相关知识产权，创造了中国车企收购海外整车资产最高金额纪录。

吉利集团收购沃尔沃轿车得到了非常宝贵的资产，包括沃尔沃商标的全球所有权和使用权、10个可持续发展的产品及产品平台、4个整车厂、1家发动机公司、3家零部件公司、3800名高素质研发人才的研发体系、分布于100多个国家2000多个网点的销售、服务体系及1万多项专利和专用知识产权等。

“中国的汽车工业要想在品牌上和奔驰、宝马、奥迪在同一个层面竞争，还需要很长时间的努力，而沃尔沃早就达到了这个水平，并购沃尔沃对中国汽车在短时间内进入全球豪华汽车市场竞争提供了非常便捷的通道。”李书福说。

当然，也有人纳闷：为什么是吉利并购成功？“事非经过不知难”。吉利集团前副总裁王自亮分析说，其实李书福早在2002年就提出了并购沃尔沃的设想，8年期间也进行了大量的准备工作，但海外并购风险极大，不是有钱就买得来，也不是没钱就买不来，不仅需要经验，也需要机遇，二者缺一不可。

事实上，此前吉利早已进行了一系列国际化实践。从2006年成功入股英国锰铜公司，到2009年收购濒临破产的澳大利亚DSI自动变速箱公司，吉利为之培养和锻炼了一支国际化的并购团队。

在经济全球化的今天，吉利人知道，任何一个国家的制造商都不可能独自完成汽车产业链而具有独立竞争优势。为寻找更多国际合作伙伴，吉利始终是积极开放，并坚持多赢原则。在寻找资本时，很多世界级金融机构成了吉利的好伙伴；在寻找市场时，很多国际汽车销售集团成了吉利的好搭档；在汽车设计、研发、试验、认证等方面，吉利在英国、美国等国家也结交了很多朋友。特别是国际金融危机爆发以来，全球汽车产业格局发生重大变化。这为吉利提供了不可多得的机遇。李书福和他的团队，审时度势，及时出击，终于把握住了机会。

然而和当初能否成功并购不同，人们现在最担心的是收购成功后的经营问题，昨日上汽收购双龙失败教训犹存，国际品牌并购之后的消化吸收将考验吉利集团管理层的经验与智慧。人们的担心成为鞭策吉利人不断提高自己的最大动力。吉利人并不“无知”，但他们确实“无畏”。他们坚信，中国人不仅能够造出“最安全、最环保、最节能的好车”，而且能“让吉利汽车走遍全世界”。

图1：吉利以全新形象亮相2011年上海国际车展。

图2：吉利新推出的魔卡汽车趣味十足。