中经产业景气指数企业调研组

雅戈尔集团一直是国内男装行业的领跑者。截至2010年，其主导产品雅戈尔衬衫、西服平均市场占有率已经分别连续16年和11年位列第一。如今，雅戈尔大力推进的品牌再造又成为业界关注的焦点。

雅戈尔集团也是中经服装产业景气指数的企业调研点，近期我们前往调研，就自主服装品牌发展等问题专访了雅戈尔集团董事长李如成。

品牌经营带动产业新发展

􀳀品牌=附加值，品牌=效益，越来越多的国内服装企业开始致力于品牌经营。雅戈尔集团主业是做服装，历经30年打造出一条以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。2009年以来，雅戈尔服装板块开始了新的变革，加速向品牌运营型转型。􀳀

记者：当前，我国服装业发展的格局是怎样的？这对雅戈尔的生产经营有什么影响或启示？

李如成：国内服装行业规模很大，大致可分为三个体系。

首先是外贸出口。这种类型决定于国内生产要素以及国外市场需求，现在国外的需求波动比较大，直接影响到国内外贸服装企业的发展。随着国内生产要素的价格不断提高，外贸服装企业空间越来越小，未来维持5到10年问题还不大，但要把高端的东西拿过来做还是有些难度。

第二，国内品牌服装的发展。现在消费者的要求比较高，内销市场分得很细，像雅戈尔核心产品是正装西服、衬衫以及商务装，波司登的核心产品是羽绒装，森马、美邦等主做休闲服装，行业在慢慢分化，消费对象也不同。

第三类是纯加工企业，为国内企业做加工，也做外贸加工，他们的特点是解决就业和获得微利。品牌服装在中国的空间很大，这会给代加工企业带来机遇。

针对这三种发展类型，雅戈尔先是对外贸出口制定了积极、稳妥的发展战略，既要积极争取不放弃，又要稳妥，避免盲目的投入。具体来说，外贸出口还是有盈利空间，估计今年加起来也会有十几亿美元的销售额，4500万美元左右的利润。这不仅仅是盈利，也带动了几万人的就业，并带动了产业链的发展。

雅戈尔做品牌时间比较长，从1984年开始自创品牌“北仑港”，其间也做过一些品牌的OEM，都尝过很大的甜头，几年间出现了几倍的成长。经历过2008年的国际金融危机的考验，雅戈尔更加重视品牌的建设。2009年，我们又开始多品牌的经营，两年过来，从净利润、毛利率、产业的发展等来看，多品牌的发展取得了明显效益。现在我们要更注重品牌的提升，有意识地控制发展的速度。最近我带领团队去跟欧洲企业进行交流，想引进意大利高级的经营管理团队，跟他们共同探讨提升雅戈尔的品牌，进行国际化建设。这些都在探索中，但方向基本上已经明确了。

记者：对于品牌建设，业内有些提法，一是中国服装业品牌时代已经到来，二是中国服装业品牌的春天到了。在目前产业发展的大背景下，您觉得哪个提法更准确？

李如成：2001年我参加北京中国名牌促进会时，曾看到有一句口号：告别质量时代，进入品牌时代。也就是说，进入21世纪后，中国的服装业已经告别了质量时代，要进入品牌时期了。其实，说“品牌时代到来”还不太确切，因为现在大家都已经在做了；说“品牌的春天”比较合适，春天是万物生长的季节，中国的产业到了“创建品牌”的时期，也进入了品牌运营的初创期，对品牌的经营正处于萌发阶段。

一方面，我们有快速增长的社会基础，有强大的制造能力；另一方面，外部的商业环境还不是很规范，相关行业教育培养的设计人才还是缺乏，企业也没有把设计放到应有的位置，消费群体也不是很成熟，这些都是品牌还处在初级阶段不可忽略的影响因素。

记者：业内有个说法，“想要在服装业赚大钱，就要靠品牌”。怎样理解品牌经营对服装业发展的重要性？

李如成：品牌有几个核心要素，第一是要把品牌的消费群体定位准确。拿雅戈尔来说，每年有几百万的忠实消费者在买雅戈尔的产品，所以我们的毛利率比较高，有60%多；第二是品牌的渠道建设，这也很关键。雅戈尔就比较重视国内营销网络的建设，并取得了快速的发展，特别是上世纪90年代以来，年销售额以90%的速度成长，利润也翻番增长。当然，在品牌定位确定之后，还要有相应的设计队伍、信息化手段以及买手制度的支持等，这些方面都搞好，品牌的生命力才会强大。

和一般的产品比，有品牌的产品附加值高。拿雅戈尔和国际品牌相比，虽然雅戈尔的价格没有国外品牌那么高，但我们的毛利率和销售量都不错，所以我们和国际大牌没有多少差异。另外一个突出的优势就是我们还有个很核心的产业链。如果没有自己的产业链，就很难做强。国内也有不少做服装的企业，他们创建了很多品牌，有的还去意大利等地注册，但产品基本雷同。雅戈尔则不同，正因为有一个很扎实的基础，有自己的产业链做支撑，雅戈尔才有自己的特色，有自己的文化内涵。我想，随着经济及行业的持续发展，品牌的效应会越来越体现出来。

记者：您刚才讲到，雅戈尔的毛利率能达到60%多，这是一个非常高的数据，您指的是品牌服装的毛利率吗？

李如成：总体来说，雅戈尔品牌服装的毛利率还是不错的，衬衫可以达到70%。看到雅戈尔这样的数据，大家应该对中国的服装产业有信心。雅戈尔还不是顶级的品牌，像我们这种中高档品牌有60%多的毛利率，30%多的销售利润率，25%的税后净利，30%多的资本回报率，这些数据已经说明服装还是一个优秀的产业。

品牌再造是个艰苦的过程

􀳀雅戈尔实施多品牌战略应对细分市场需求，“品牌一变六”目的在于形成“众星捧月”的效应。这也意味着雅戈尔从简单的品牌建设走上了复杂的品牌再造，企业内部面临着产品内涵迥异、板型多样、面辅料品种以及工艺多样化的局面，品牌工作室应运而生。􀳀

记者：以往雅戈尔只有一个品牌，从2009年开始实行多品牌战略，这是基于什么样的考虑？

李如成：我们实行多品牌不是要把每一个都做大，而是要细化消费群体，分流管理人员，相互之间形成一定的竞争，最后像美国的POLO一样：旗下有很多品牌，但只有POLO做得最好，其他只是做创意和概念。

品牌要靠累积，品牌效应越大，品牌本身就越容易做大。说得通俗点，因为大家对品牌有了比较深的认知，广告费用都可以省去。雅戈尔现在的6个品牌（分别是YOUNGOR、GY、MAYOR、Hart Schaffner Marx、CEO、汉麻世家）中，其他几个品牌做好了，“YOUNGOR”(雅戈尔)不做广告也能有产出，因为它自身的消费群体忠诚度会加强，不用再进行额外的宣传和推广。这些年，我们一直在努力把雅戈尔做大，其他几个品牌是“星星”，目的是把雅戈尔这个“月亮”衬托得更亮。

记者：具体来说，6个品牌之间是一种什么样的关系？

李如成：原先雅戈尔品牌的定位比较宽，后来我们逐步将它细化：推出了GY，针对年纪比较轻的群体；又推出了MAYOR，这是比较行政化、相对高端的一个品牌，在产品功能性及细节上突出经典、高端风格；YOUNGOR是雅戈尔的经典品牌，在设计和工艺上强调打造高品质、高格调的男装。把雅戈尔一拆为三，这样定位更易于聚焦目标消费群，同时也让品牌向高端和年轻化方向发展。

除此之外，我们还引进了美国的Hart Schaffner Marx，还有一个是并购美国新马后收购的CEO，这个品牌已经开始尝试线上销售，并取得了良好的业绩。再有就是汉麻世家，利用汉麻这种新材料，我们期望借由汉麻世家的整体品牌理念倡导一种新的生活方式。

在我们看来，做一个品牌并不是单纯养个孩子那么容易，只要吃饱穿暖就能长大，品牌做大做好需要不断进行投入，还需要有相关人才的培育，这是一个艰难的复杂过程。

记者：品牌工作室的成立是否为了将这几个细分品牌做足做好？具体是怎么运作的？

李如成：在服装主业上精耕细作，一直是雅戈尔看重的。而建立品牌工作室，又是转变我们的营销方式、从生产制造向品牌方向发展的一个做法。各品牌工作室通过一段时间的运营实践，正不断推进品牌运营的流程再造和优化，已初步形成了独立设计、共享采购、物流和渠道资源的发展模式，基本实现了从数量扩张到品牌提升的转型。

目前来看，品牌工作室是过渡性的，有条件的工作室要逐步成为独立的事业部，独立核算，算经济账，不能吃大锅饭。某种程度上来说，多品牌策略或许能给雅戈尔带来一场组织的变革。

记者：雅戈尔的目标是要创出知名的国际化品牌？

李如成：我们正在为此努力。目前来看，把雅戈尔品牌打到国际市场，难度比较大，所以我们想用雅戈尔雄厚的资本并购世界品牌加快自身的发展，这也是引导品牌走向国际化的一个方向。

自2008年成功收购美国新马公司以后，我们在国际化渠道的建设上有了比较快的发展，为下一步雅戈尔品牌进入国际市场打好了基础，同时也为我们通过并购壮大主业积累了一些经验。

在与国际大牌合作中加速提升

􀳀中国服装品牌差在哪？向国际知名品牌学什么？这是雅戈尔走向国际市场同样面临的问题。与国际品牌相比，中国服装品牌既有自己的个性，也有需要借鉴的经验。如今，中国品牌正向世界品牌进军，在保证品质的前提下缩短品牌差距，正如雅戈尔提出的目标“创国际品牌，建百年企业”。􀳀

记者：国际同行如何看待中国的品牌？又怎么看待雅戈尔？

李如成：不少国际同行非常羡慕中国品牌。原因在于，中国服装产业不仅有一个很大的正处于成长中的市场，而且发展的前景也不错。相对来讲，中国服装业仍然具有劳动力的优势，运营空间也比较大。

雅戈尔现在也做一些国际大牌的OEM，在与这些品牌的高层交谈中，他们曾开玩笑说，雅戈尔是“坐在金矿上讨饭吃”，这应该指的是我们拥有完整的产业链，但在自主品牌经营之外，我们还在做一些代工。这几年国际服装界在关注雅戈尔，有几家高端品牌的重量级人物在研究雅戈尔，他们认为雅戈尔已经完全具备了向国际发展的条件，也有很大的提升空间。

记者：您讲到雅戈尔与欧美同行有不少交流，您认为中国服装与国际服装相比，差距究竟在哪里？是生产技术？还是品牌？

李如成：从生产制造这方面来讲，其实国内外的差距不大。国外同行在品质、加工、面料等方面都是非常认可我们的。在设计方面，他们有自己的一套想法，会制造出一些不同的理念来主导消费，我们只能追随他们的理念，毕竟消费文化不同。十几年前我会从国外买回很多样品，现在买样品越来越难，因为我感觉我们的产品不比他们差，这说明我们的距离越来越小。

但同时，一些国际著名服装企业在信息化、设计团队、营销人才等方面都比我们要做得好，这是主要的差距。比如新型的营销方式“买手制”，买手不仅是一个时尚潮流最前沿的职业，还是一个连接消费者与品牌、为企业带来营销变革的职业。买手往返于世界各地，时刻关注最新的流行信息，掌握流行趋势并且手中掌握着大批量订单。这个职业需要集艺术审美、市场预测、品牌定位、数据分析等多学科知识于一体，另外，很重要的一点是，买手还需要是一个懂得运营的人。但目前，国内的高级买手人才仍然稀缺。

记者：如果国内的纺织服装企业要打造大品牌，跟国际上的大品牌相比，最缺什么？

李如成：一个是文化的积累，另一个是技术力量。另外，我们的技术环境也还有差距。在中国，许多企业都要做大，追求一种量的扩张。但在意大利，许多中小型企业都有自己的技术特色或者产品特色，这样他们的产品就比较丰富，而我们就比较容易雷同。另外，这种现象也跟消费群体有关系，国外的消费者愿意花高价格去买个性化的东西，但中国消费者更多是要求价格上的优势。

记者：很多国际知名服装品牌也经历过起起落落，这些过程对国内服装业以及雅戈尔本身又会带来什么启示？

李如成：目前的状况是，随着市场越来越成熟，国际奢侈品牌在往下走，因此这些品牌开始依靠一些副品牌来盈利，制造品牌的影响。服装这个产业越来越壮大，竞争的品牌和企业也越来越多，现在是品牌的“春天”，之后就会进入“夏天”、“秋天”，也就是繁盛和成熟阶段。品牌的成熟需要一个成长的过程，需要一到两代甚至更多代人去努力。

另外，品牌不是一个孤立的产业，它跟整个社会发展密切相关。经济发展得好，消费能力强，会对品牌有带动作用。品牌的建设也不能揠苗助长，不可能一下就产生多少个国际性的大品牌。这将是一个长期积累的过程，是文化的沉淀，也是经济发展的必然结果。

从生产营销型向品牌运营型转变

􀳀在创建和经营品牌的行业大环境中，完整产业链的优势可谓雅戈尔树立品牌的基石，在此基础上，更加重视产品设计、加大对设计和品牌的投入，这些举措都将加快雅戈尔由生产营销型向品牌运营型转变的步伐。􀳀

记者：您提到产业链是雅戈尔突出的核心优势，雅戈尔为什么会选择贯通上下游的全产业链发展，而不是“轻装上阵做品牌”？

李如成：目前国内一些服装企业效仿欧美，以轻资产运营取得了快速增长，它们没有生产环节，公司的资产和管理能力主要集中在产品设计和营销领域。而雅戈尔的优势集中在加工生产领域，从源头的棉花种植开始到最后的渠道建设，形成了完整的产业链。首先是因为，雅戈尔与欧洲企业的发展道路不同，更确切地说是所处的发展阶段不同。欧洲企业也是从重视制造开始的，发展到一定阶段后开始把制造业向外转移，利用外部相对低廉的劳动力资源和土地资源进行制造，而在本国搞轻资产运营。从目前来看，雅戈尔在信息化、国际化方面的发展程度还落后于欧美，所以还要继续坚持我们的全产业链。

雅戈尔30年来非常重视产品品质和上下游产业链的提升，我们认为好的产品就要有好的原料、好的面料，同时建立起自己的销售通道，30年来我们对此做了不少努力和探索。反观欧美企业，他们现在也在进行资产回购，走产业链的道路。说到底，品牌的竞争最后还是产业链的竞争，而不单单是轻资产的较量。雅戈尔的产业链建设已经见效，我们以后还是会坚持把我们的产业链做强、做完善。

记者：有种说法，服装业是中国最有可能产生国际品牌的行业，您怎么看？

李如成：品牌涉及渠道，要在国际上建立渠道，难度是很大的。代表着世界先进水平的品牌文化，才会在国际上得到认可。

现在也有对中国品牌的肯定评价，但有客气成分。因为品牌代表了生活上的潮流，代表了方向，中国品牌要跻身世界品牌，不是一个企业的事情，是整个行业乃至国家的事情。

记者：从您的角度来看，国内服装产业在未来的5到10年，将会出现一个什么样的格局？

李如成：中国的服装品牌还在“春天”的阶段。春天是什么概念？就是品牌像雨后春笋一样冒了出来，大家都在做品牌，这是一个大的背景。

从目前来看，行业内很难出现大的垄断，社会在发展，品牌像雨后春笋般不断出现并相互竞争，现在很难讲有哪些品牌能够最终站得住脚。

品牌建设离不开意识、设计、创意、产业制造甚至原料种植，是一条完整的产业链，我们不但需要相关政策去真正扶植品牌的成长，还需要行业和企业下真功夫去经营品牌。另外，品牌成长还需要有比较好的外部环境，媒体的宣传和消费者的认同对品牌发展很有帮助。比如可以加大宣传力度，让消费者对国内服装产业的成长和未来发展的方向有所认识，大家就会慢慢地认同中国的品牌文化，也让消费者知道，中国的品牌性价比最高，实用性最强。

对于雅戈尔而言，转型升级依然很重要。而要在转型中谋求发展，关键是要把大工厂转变为创意制造的艺术世界。

（中经产业景气指数赴雅戈尔调研组成员：崔书文 许红洲 周 雷 暴媛媛 郁进东 本文执笔：暴媛媛）