在山东省文登市宋村镇的一条主干道上，红色的“家家悦超市”招牌很显眼。在这个1000多平方米的超市里，各种品牌的产品应有尽有。店长说，周围20多个村子的村民都会来这里买东西。

尹茂国家里的美的电饼铛就是在这家超市买的，尹茂国今年48岁，是宋村镇硝一村的村民，他现在已经养成了在镇上超市买东西的习惯，每次到镇上，他都是满载而来，满载而归。尹茂国所在的硝一村是山东家家悦集团的蔬菜采购基地之一，尹茂国家种着3个大棚的蔬菜，现在每天都往家家悦集团建在宋村镇的生鲜物流中心送菜，家里的收入一年翻一番，去年一年就赚了5万多元。

齐鲁商城是家家悦集团在威海市经济技术开发区新开的购物中心，走进这个大型超市，农产品基地专供区的位置非常显眼。在码放整齐的芹菜上方，悬挂着显眼的标牌“老尹家芹菜”，上面张贴着尹茂国的照片，还对他的无公害芹菜进行了介绍。一大早就来挑选蔬菜的宋大娘住在附近，她说：“我知道家家悦有自己的采购基地，菜新鲜。”

尹茂国的故事在山东这个农产品生产大省还有很多。“万村千乡市场工程”促进了农村流通体系的再造，在山东迅速形成了双向流通的模式，也激发了农村经济的蓬勃活力。

在互动中实现良性循环

“工业品下乡、农产品进城”，农民享受到双向流通的双重好处。山东省商务厅市场体系建设处处长王洪平说，商务部开展的“万村千乡市场工程”实施以来，山东省着力于完善农村流通网络，变革农村流通体系，不仅让农民用上了物美价廉的商品，也借助这一网络解决了农民的农产品销售问题。

目前，家家悦集团凭借在山东济南、威海、枣庄、临沂等23个区域兴建的280家农家店，分布在威海、莱芜、高密等地的6家现代化物流中心，将双向流通的线串成网。在让农民和市民得到实惠的同时，家家悦集团也从当年年销售额只有一两亿元的糖酒二级批发企业，成长为年销售收入超百亿元的现代连锁企业集团。

这是一个双向促进的良性循环。超市开到了农村，农民买上了放心商品，超市扩大了销售额；

超市促成农产品基地的形成，为农民开辟了稳定的农产品销售渠道，在农民收入增加的同时提高了超市生鲜产品的比例和质量，提升了超市的核心竞争力；农民口袋里钱多了，更有能力消费质量好品质优的品牌产品，使农家超市效益更好；流通企业实力不断壮大，更有实力也更有意愿增加在农村市场的投入和开发建设。

正是这种双向流通，给山东农村流通市场带来了蓬勃的生命力。截至目前，山东省累计建设农家店6.6万个、配送中心248处，分别占全国的12.7%和9.3%。农家店已覆盖全省所有乡镇和70%的村，一个以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络基本形成。同时，山东省目前与专业合作社、产业化龙头企业、出口农产品质量安全示范区建立稳定购销关系的超市连锁企业有52家，自建基地88129亩。

流通企业是核心

“实现这种双向流通的关键是流通企业，是企业一肩挑两头，让这种双向流通成为良性循环。”王洪平一语道破山东省农村流通体系建设的关键点。“万村千乡市场工程”开展后，山东省有关部门遵循市场规律因势利导，强化流通企业的核心和纽带作用，加速了以双向流通为特色的现代农村流通体系形成的进程。

“山东省在选择‘万村千乡市场工程’的试点企业时，主要选择既有向农村市场拓展愿望，同时具备向农村市场拓展实力的企业，而不是单纯为了寻求国家补贴。”王洪平介绍。

1995年，原为糖酒批发企业的家家悦，为寻求发展突破口将目光锁定农村市场。2005年初，家家悦的农家店已建起89家，“万村千乡市场工程”推开后，家家悦新建了191家农家店，改扩建了31家农家店，实现了从市区到乡镇几乎都是一体化的直营店。

城乡一体、统一配送，这是山东家家悦集团董事长王培桓对经营家家悦超市农家店的要求。走进苘山镇2009年新建的4500平方米的家家悦超市，店长张耀军介绍说，这是家家悦集团的直营店，超市从设备到运营到管理都与城里超市的标准完全一致，目前全店配有9000多个品类的商品。每天信息系统会分析实时销售情况，生成要货单，直接传送给家家悦物流中心。

山东家家悦集团生鲜采购部采购总监杜爱玲说，从最初通过农家店收菜到现在建立蔬菜基地，通过生鲜物流中心对农副产品进行统一集散、加工、储存、交易和运输，提高了生鲜经营的标准化、规范化和组织化程度，在减少中间环节的同时提高农产品附加值，可以使农民得到更大的收益。同时超市与科研院所合作，从提供种植信息入手，加强对农副产品种植、加工、生产的技术指导，调整农产品结构，引导农民生产出更多适销对路的产品，推进新型农业产业化的进程，帮助农民致富。

家家悦集团只是山东省“万村千乡市场工程”依托的流通企业之一。山东超市下乡遵循市场规律，根据不同区域特点，采取了不同的经营发展模式。如潍百集团、利群集团、新星集团是类似家家悦集团的方式向农村延伸；或是依托供销、邮政、粮食等基层涉农企业，通过整合农村现有流通资源，引入新的经营机制、新的业态，改造提升传统农村商品流通网络，积极推进农村超市、便利店的发展；或是将城市大企业与基层企业联合，共推农家店，宁阳县凌云经贸公司先后加盟上海联华、三联集团、潍百集团，目前已在乡镇开办了3家5000平方米以上的直营超市、105家村级加盟店、28家放心肉店和169个凌云电视村。

观念改变开新局

“往年人们办年货都要提前半个月，到年三十超市里销售额就很少了，但是现在直到年前仍然是顾客不断。”杜爱玲说，这种变化在城区店和农家店都在发生。在农村，超市开到了家门口，随吃随买很方便；在城里，农民的菜从田间直接进超市，随时买更新鲜。

“现在农忙时，家里来不及做饭就去超市买点熟食、稀饭和馒头，花六七元就能吃饱，很方便。”50岁的文登市宋村镇姚山头村村民姚国芹说，以前经济条件不好，很多东西都是自己做，现在经常是花点钱从超市里买着吃。

山东省“万村千乡市场工程”开展以来，不只是农村消费流通体系，农村消费观念也在发生着深层次的变化，城乡差别越来越小。

改变的还不只是消费观念。这个双向的流通网络正在将越来越多的农民吸引进来。

“我们只从家家悦进货，这里的商品品种全，都是品牌商品，质量有保障，现在村里人的生活好了，也开始认牌子了。”孟庆华和初丹丹是一对年轻夫妻，两人以前都在外打工，正是看到了农村超市的商机，毅然回到老家荣成县上庄镇蔡官屯村，2010年元旦开起了他们加盟家家悦超市的村级农家店。

“我们现在种菜都按照严格的标准，要不家家悦就不收我们的菜了。”尹茂国说刚开始往家家悦超市送菜也被拒收过，后来参加专家培训，按照标准种菜，才有了稳定的卖菜渠道。

观念的改变不仅加快了山东省“万村千乡市场工程”的推进，促进了农村流通网络体系的建立，而且使得农村流通的新网络充满活力，为山东进一步统筹城乡发展打下了坚实的基础。