□ 本报记者 顾 阳

编者按 “十二五”期间，我国旅游企业将承担更为重要的使命。

我们选择了一批近年来涌现出的特色旅游企业，通过对这些典型企业发展历程的梳理和成长路径的探讨，旨在为众多成长中的旅游企业提供参考，促进旅游产业又好又快发展。本期推出的是在线旅游企业“去哪儿”，敬请关注。

“聪明你的旅行。”对于“去哪儿”Logo上这句话的理解，很多人是在实打实的消费体验中获得的，只需点击几下鼠标，就可以在最短的时间买到最便宜的机票、住上性价比最高的酒店……

搭建高效的比价搜索平台，提供有价值的旅行信息，是在线旅游网站“去哪儿”在2005年创立时的初衷。

在“去哪儿”出现之前，携程一直是国内在线旅行网站的一个风向标，作为后来者，“去哪儿”在上线之初并不被业界看好。然而，“去哪儿”只用了4年时间就出人意料地实现了盈利，并且在人均月度访问天数、网站日均覆盖、网站月度访问次数等关键指标上持续保持领先。国内权威机构艾瑞咨询的监测数据显示，2010年1月，“去哪儿”在网站日均覆盖上首次超越携程，成为全球最大的中文在线旅行网站之一。

“与携程走的代理商模式不同，我们选择的是媒体模式，即站在分销商的前端，通过信息整合，给消费者提供最佳的解决方案，但我们不参与到任何交易环节中去。”“去哪儿”网总裁、合伙创始人庄辰超在接受本报记者采访时说。

“零佣金”模式能走多远

在复杂多变的市场风云中，一个在线旅游企业究竟能够走多远，很大程度上取决于它在经营模式上的优势能保持多久。

比如携程，其业务模式其实就是充当消费者与航空公司、酒店之间的中介服务商，依靠代理费与价差赚取利润。在这种模式下，大小分销商之间竞争异常激烈，最终能否取胜，靠的是自身规模的大小和服务的好坏。

“去哪儿”则绕开了这个“战场”，它把自身的商业价值聚集并体现在它所搭建的媒体平台上，利润主要来源于广告的投放以及向合作伙伴收取的用户点击费。

“我们通过搜索将各家旅游分销商的信息汇集起来，消费者可以看到同一产品在不同商家那里的报价、产品特性等详细信息，通过比对，选出性价比最优的出游方案。只要用户点击了其中一个报价，系统会自动转到商家的网站上。”庄辰超说。

“去哪儿”在为消费者免费提供最优旅行方案的同时，实际上是把庞大的用户直接带到合作客户的网站上，相当于给这些航空公司、酒店等送去了直接客源，这些航空公司和酒店才是“去哪儿”真正的客户。

“我们作过一个统计，在‘去哪儿’点击用户中，大约有20%左右的用户会产生交易。”庄辰超告诉记者，在机票、酒店、度假和签证四大业务中，机票是“去哪儿”目前最为成熟的业务。据悉，“去哪儿”目前单日的出票量约在6万到7万张之间，而在节假日等旺季，这个数字将会攀升至8万张以上。

类似这样“零佣金”的交易模式，在“去哪儿”“酒店直通车”等业务上也被广泛采用。

“一个点击大概几块钱不等。但我们提供的用户更为精准，对供应商来说，总成本较以往反而有所降低。”“去哪儿”执行副总裁彭笑玫在接受采访时说。

据悉，目前“去哪儿”可以搜索到超过700家机票和酒店供应商网站，向消费者提供包括实时价格和产品信息在内的搜索结果，实时搜索12000条国内、国际航线，80000家酒店，20000条度假线路，“去哪儿”目前月独立访问用户量已突破4500万。

“我们曾一度认为，现在这样的规模已经能够满足国内主流消费者的需求，但在旅游业大发展的背景下，我们发现，未来远非如此。”庄辰超说。

核心竞争力从何而来

如果只是把“去哪儿”的价值固化在“比价”的层面上，这显然背离了庄辰超的设计初衷。

在庄辰超看来，“去哪儿”存在比价效果，但并不只是一个比价网站，“去哪儿”的核心竞争力来自于两个“始终”：一是始终为消费者服务的心，一是始终对创新的关注与追求。

“去哪儿”是庄辰超的第二次创业，此前他与友人合伙创办了名噪一时的鲨威体坛，后来这个网站以1500万美元的价格卖给了TOM在线，目前仍是TOM互联网业务下的重点板块。

“去哪儿”2005年创办时，携程已雄居国内在线旅游市场多年，但恰巧赶上了航空公司、酒店加大B2C直销力度的大潮。长期以来，航空公司一直不甘于为代理商“打工”，希望在B2C直销模式上“大显身手”，但自己做渠道又没有特别的优势。“去哪儿”的出现，显然给了它们在分销商代理之外的另一种可能。

“作为一个渠道类的新生事物，与航空公司谈起来很顺利，我记得很清楚，第一家与我们签下合作的就是国内最大的航空公司国航。”庄辰超回忆说。

初入市场，困难远比想象的要多，但庄辰超和他的团队坚持认为，消费者在选择旅游产品时，仍有很多问题未被解决，从不同产业链和技术壁垒上切入并由此带来的信息整合，一定会创造出新的价值。

“用创新满足消费者的需求，一直是我们努力的目标。”庄辰超举例说，一直以来，机票预订界面是各个商家自行设计的，在这些五花八门的界面上，消费者会遇到上百种不同的操作流程，需要花费很长时间去熟悉，这导致消费者成功预订一张机票的时间至少在20分钟以上。“针对这个问题，我们近期组织技术攻关，统一调整了机票的预定界面，这样一来，预订一张机票的时间可以缩短到5分钟，大大方便了消费者。”

为了提升服务质量，“去哪儿”还在业内首创了许多考评指标，比如针对航空公司的“晚点率”评价体系，比如近期热议的“专职酒店试睡员”等。此外，“去哪儿”还为客户推出一系列增值服务，帮助他们监控流量变化、订单管理和对新上线产品风险的预警处理。

“去哪儿”未来走向哪儿

在不断延伸产品功能、把服务做精做细的同时，寻找、培育新的资源，并把它们从“线下”带到“线上”，是“去哪儿”近年来新添的一项工作。

“去哪儿”一位管理人员告诉记者，未来拓展代理渠道，庄辰超还曾亲自出马，说服了一个做传统订票业务的小老板转型为网络订票商，专门对接“去哪儿”的信息平台，如今，这个不起眼的网站粗略估值也已近千万元。

过去5年的高速发展，已经让“去哪儿”拥有了向竞争对手“叫板”的底气，“去哪儿”也被众多机构评价为“2011年最值得期待的IPO公司”。对此，庄辰超只是低调地加以回应：上市只是一个选项，而不是必选，“我们需要把‘去哪儿’打造成旅游垂直领域的第一选择，完全的一站式！”

这个目标似乎并不遥远。过去，很多人并不习惯通过在线方式获得机票、酒店的预订。而现在，越来越多的旅行者转向了在线旅游网站。据统计，我国已有10%的商务旅行者转向在线旅游搜索和预订，休闲旅行者则更为活跃，他们中超过半数已经多次使用在线旅游搜索和预订。

“预计在3年后，将有60%的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预订，30%的商务旅行者使用在线旅游搜索和预订，这一水准将接近欧美市场。对我们来说，蕴含着无限商机。”庄辰超说。

在今年的全国旅游工作会议上，“发展在线旅游业务，鼓励各类旅游信息化发展模式创新”被正式提上议事日程。

“我们希望在这个大背景下，依托自身平台，帮助旅游企业完成信息化过程。”庄辰超告诉记者，与发达国家旅游业发展不同，我国旅游业的发展建立在互联网技术高度发达的基础上，以信息化带动旅游业向现代服务业转变，是未来我国旅游业发展的必由之路。

“中国的在线旅游业仅占到整个旅游行业的5%，95%的旅游市场还没有上线。在今天的在线旅游市场上，份额的多少并不重要，我们需要的是放眼未来。”庄辰超强调说。

“聪明你的旅行”

“去哪儿”网总裁 庄辰超

“聪明你的旅行”是自“去哪儿”网成立以来始终未变的愿景和口号。怎样的旅行才能称之为聪明？每个人都有自己不同的解读。

在旅游信息化建设过程中，“去哪儿”网采用了全新的搜索技术，全新的与供应商链接的方式，所以在这个过程当中我们能够为消费者提供更超值的产品。“去哪儿”发展在线旅游的核心有两点，一是让利给消费者，二是对旅游供应商友善。“去哪儿”网充当一个平台的角色，连接市场上的供需两方。在在线旅游业中哪些旅游供应商更有创造力、更有效率，谁就能在去哪儿网这个平台上脱颖而出，获得消费者的信赖。

在2011年全国旅游工作会议上，邵琪伟局长的讲话让我们深受鼓舞。他说要抓住三网融合快速推进、移动互联网快速发展等机遇，推动旅游业广泛运用现代信息技术，以信息化带动旅游业向现代服务业转变；要大力发展旅游电子商务，鼓励和支持旅游部门和旅游企业开展网络营销、网上预订、网上支付，发展在线旅游业务，鼓励各类旅游信息化发展模式创新。“去哪儿”网的这种发展方向，正契合了国家对于旅游业发展的指引。

“十二五”时期是建设世界旅游强国的关键时期，是把旅游业培育成战略性支柱产业和现代服务业的重要时期。“去哪儿”网是伴随着“十一五”时期成长起来的，希望在“十二五”时期我们能够不断拓展“聪明你的旅行”的内涵，不断发展壮大，走向新的成功。

旅游垂直搜索的“去哪儿”模式

杨彦锋 潘智仁

旅游电子商务是互联网技术生活化应用的一种形式，互联网技术的飞速发展与旅游市场的持续增长为线上旅游提供了土壤，在第三次信息化浪潮的大背景下，互联网技术推动型的旅游企业商业模式，为旅游业创新发展提供了强大的动力，旅游企业开展电子商务是一个必然的趋势，也是一个渐进的过程。

除了Expidiea、携程等大型在线旅游企业创造的综合线上旅行社商业模式之外，大量存在的中小型旅游供应商，以及海量的可选择旅游产品催生了旅游行业垂直搜索的新商业模式。这种类型的企业为消费者提供多种线上旅游产品的价格比对，是面向所有供应商企业的综合平台，国际上以KAYAK为代表，这种模式一方面满足了旅游供应商的营销、推广需求，另一方面也为游客提供了大量的产品选择机会，形成了专业网上超市的经营模式，吸引了大量线上旅游消费需求的汇集。

2005年，我国首家提供旅游搜索引擎服务的网站“去哪儿”网在北京成立。随着航空电子客票的推行、网络支付方式的完善和消费者在线预订习惯的形成，网络预订机票的需求增长很快。目前，国内外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比价搜索，搜索结果按价格由低至高排列。比价搜索首先是由机票产品为切入口的，机票的电子化大大推动了行业电子化的进程。

垂直搜索引擎只针对细分领域的信息进行深度挖掘，专注于细分领域的深度和精确度，垂直搜索是针对特定内容的搜索，并进行结构化的整理，确保准确度和实用性，以便于特定需求的消费者利用。这些企业基于大量机票、酒店等旅游产品供应商的数据，为用户提供多个供应商之间的旅游产品价格比较，帮助用户做出消费决策，为消费者节省时间和金钱，在实用价值的基础上不断发展壮大。

“去哪儿”网的商业模式的特点是仅提供旅游垂直搜索信息，不涉及产品交易环节，不以佣金为盈利来源，主要的收入来源为广告费和酒店直通车业务的电话费。

广告是“去哪儿”网最主要的收入，分为两种收费模式。第一种是针对上游厂商及代理商，按消费者实际点击收费（CPC）。消费者通过“去哪儿”网搜索相关产品信息时，通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的网站，根据消费者的实际点击情况，“去哪儿”网向上游厂商及代理商收取一定费用。“去哪儿”网每月超过4500万的独立访问量，能为其带来十分可观的点击付费广告收入。第二种则是针对广告投放商，按广告展示收费（CPM），通过展示广告收取一定费用。

另外，“去哪儿”网开拓了新的收费方式——酒店预订电话费。当消费者搜索到加盟其“酒店直通车”业务的酒店页面时，可以通过“去哪儿”网站的400电话与酒店联系和预订。“去哪儿”网向酒店收取消费者与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。“酒店直通车”业务能让中国众多尚未开通网络预订方式的中小酒店从中获益，同时成为“去哪儿”网重要的收入来源。 （作者单位：中国旅游研究院）