云南白药这个名字曾经很明确地集药品名称、产品品牌、企业名称于一身。而如今，准确概括云南白药的产品、品牌，乃至云南白药的企业边界，都不是一件容易的事。在“云南白药”产品品牌之下，有近10个产品；而在“云南白药”企业品牌之下，生产的药品已经超过300个品种，跨越医药、日化、健康多个行业。2009年，云南白药集团有7种产品销售额过亿元。

“按照我们确立的‘稳主导、突两翼’的战略，一方面要保持白药系列、传统中药和天然药物这个主导产业的稳定成长，另一方面，则要让传统中药融入现代生活。”云南白药集团股份有限公司董事长王明辉说，通过持续不断的创新，云南白药的盈利格局实现了由一枝独秀到多点支撑的转变。

让品牌“返老还童”

在企业陈列室里，我们看到了过去曾经是云南白药惟一“当家花旦”的小白瓶。工作人员告诉我们，现在这种云南白药散剂在药店里仍然可以买到，零售价10多元一瓶，现在每年销售额2亿元。

“作为专业化的制药企业，白药系列、传统中药、天然药物是我们的根基。我们的经营始终没有离开过白药。”王明辉说，在整个云南白药的资源配置中，在药品方面占了近70%，而且还在不断强化。

从1902年曲焕章研制出“百宝丹”起，云南白药这服方子“吃”了100多年，直到上世纪末，单一品牌、单一品种风险开始显现。受邦迪创可贴等的冲击，云南白药的销量从最初的六七千万瓶，急剧下滑到两千多万瓶，以往靠不断提价维持的销售额也第一次出现下滑。1998年年度报告中，云南白药这样阐述：“疗效显著，深得用户的好评，但市场疲软，需求不旺。”

“2000年，我们做过一个调查，发现云南白药产品在市场中存在三方面的问题：一是产品虽好但定位低端。散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药的认知局限在快速止血功能上，对其他功效了解甚少，一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。三是品牌形象老化。消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费人群认知度不高。”公司总经理尹品耀说，“那时的云南白药仿佛一个老态龙钟的长者，虽然受人尊敬，但已明显缺乏活力。云南白药需要新生。”

多种剂型的开发，赋予云南白药现代面貌。

在基本理清云南白药功能机理的基础上，白药集团对白药系列进行了全方位立体开发，开发了19种剂型。目前有自主知识产权品种29个，2个国家一级中药保护品种，是我国拥有自主知识产权最多的中药企业，申请发明专利146项，已获授权68项。

随着最新的制药技术不断融入，云南白药专业特性不断凸显，品种剂型不断丰富。从最初的白药散剂，发展到包括白药散剂、白药胶囊、白药气雾剂、白药创可贴和白药牙膏在内的系列产品。新的剂型推广，辅之以体育赞助、明星代言等更贴合年轻消费群体的宣传，品牌渐渐“返老还童”。

如果说白药配方是前人留给白药集团的宝贵遗产，那么今天白药集团通过不断创新，则大大提升了它的市场价值。

夯实产业根基

记者参观了位于市区、常年一天三班的云南白药生产线。这个1971年建厂的主厂区，主要生产云南白药的主导产品，已经显得有些狭小。2000年，云南白药GMP生产改造工作通过了国家认证。经过持续的技术改造，这里已经找不到任何人们印象里中药生产水平低、剂型落后、产品守旧的影子。

区位图上，标示着各种颜色的色块，我们要进入的是蓝色部分，是10万级洁净区域。

我们隔着一层玻璃窗，参观装在又一层玻璃罩里的胶囊生产线。4台胶囊充填机正以每分钟1500粒的速度“吐”出胶囊。胶囊剂工段长郭玉彬告诉记者，这4台机器是进口的，但在使用过程中都做了不少技术改造。比如进口机器是按照西药的充填设计，而中药则黏性强，经常出现装量不足的情况，他们就加装一块计量板来解决这个问题。

郭玉彬指着包装生产线说，云南白药在国内率先采用了铝塑铝包装，也就是在传统的铝塑包装外再加一层铝防潮，这样药品的保质期可以长达5年。

气雾剂流水线上每天“流淌”过去12万个药瓶。和别的气雾剂生产不同，这里还有一道工序叫做“二合一配对”，一红一白两个药罐从两条生产线上汇集到一起，组成一套，进入到一个包装盒。“白的是云南白药白色粉末开发的用于疗伤的气雾剂，红的则是红色保险子开发出的强镇痛的保险液。这是云南白药特有的。”工作人员告诉我们。

整条生产线上最“落后”的工序就是手工装箱还需要4个工人，但已经准备用机器替代，工作人员指着旁边新进的设备说。

拓展增长空间

“如果只在传统的白药市场里打转，即便市场占有率提高到100%，企业的增长空间依然有限。必须切入新的市场，而且是足够大的市场，才能容纳企业的较快成长。”云南白药管理者谈起发展思路，经常参照的是强生、宝洁等从制药企业做起、逐步扩张领域到日化行业的跨国企业。他们感到，云南白药在销售渠道上已经有较多积累，完全可以通过技术创新，使这个百年品牌焕发新的活力。

作为国家中药一级保护品种，云南白药在竞争时难免时有“戴着镣铐跳舞”之感。但换个思路，云南白药独特的药理机能，正具备向非药品市场拓展的潜能。如果扬长避短、避重就轻，把保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”，不是就成了人无我有的“杀手锏”了吗？

“云南白药的核心竞争能力，在于白药作为百年品牌的高认知度、独特性、资源整合能力以及企业文化的包容性。把传统中药融入现代生活，使白药的核心竞争要素充分糅合在一起，实现了产品与现代生活的有效对接，增强了企业的竞争实力。”王明辉说，通过有效延伸白药核心价值，整合全球资源的产品开发模式，云南白药产品线的两翼日益丰满，造就了全新的竞争优势。

凭借独有的产品开发和市场开拓模式，云南白药品牌覆盖的半径逐步扩大，一个大健康概念也渐渐成形：从包括白药系列和天然药物系列的医药品，到创可贴贴膏类医用辅料等属于卫生材料类的透皮产品，再到以牙膏为代表包括皮肤护理产品、沐浴露等个人护理产品，以及云南白药急救包等，还有正在研发的面膜、面霜等药妆产品。