“主题公园的出现和形式的日渐丰富，使旅游资源的开发利用打破了地区限制，有效解决了旅游供求关系在空间布局上的矛盾。”近日在江苏常州召开的“2010中国主题公园峰会”上，国家旅游局党组成员、中国旅游协会副会长吴文学说。

  峰会举办当日，也恰逢常州中华恐龙园开园十周年庆典。经过10年发展，中华恐龙园已从单一的主题公园逐渐发展成为集旅游、度假、休闲于一体的环球恐龙城休闲度假区。

  “中华恐龙园的10年历程，可以说也是中国主题公园快速发展的一个缩影。”一位专家表示。事实上，在过去的10年间，主题公园以其鲜明的设计思想、时尚动感的娱乐内容和市场化的运作模式，已经在我国蓬勃发展的旅游市场上赢得了一席之地。

  在吴文学看来，通过主题公园，可以将民俗、传说、文学作品等无形的旅游资源转变为有形旅游产品，把文化的影响转化为旅游生产力，还可以为市场区位优势明显但旅游资源相对贫乏的地区提供了发展旅游经济的可能性，可以说，主题公园发挥出了巨大的市场承载功能。

主题公园带来了什么

  据悉，从上世纪80年代主题公园起步到现在，全国已累计开发各类主题公园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。

  在沪宁这条旅游热线上，常州曾是一个旅游冷点。“处于苏锡常的黄金都市圈，常州的旅游业却一直落后于周边地市。”常州市副市长朱锐表示，常州虽有“三吴重镇、八邑名都”之称，但由于缺乏具有鲜明地方特色的自然资源，又鲜有旅游开发的成功案例，因此旅游经济在常州的发展较为滞后。

  过去，常州给外地人的印象仅仅停留在工业城市上，但自从中华恐龙园问世以来，常州又更多地展示出了其热情开放、活力时尚的一面。这个曾经的客源输出地开始吸引八方游客。

  目前，常州已拥有以中华恐龙园为核心景区的环球恐龙城国家5A级旅游景区，天目湖、南山竹海、红梅公园、常州博物馆等9家国家4A级景区。同时，目前常州的旅行社已发展到了100家，其中全国百强3家，数量居全省之首。

  不但如此，中华恐龙园这一现代多功能旅游区的出现，带动了城市第三产业的增长，带旺了以恐龙园为核心区域的人气。可以说，一个主题公园，带来了常州旅游业的春天。

  事实上，1989年深圳的“锦绣中华”主题公园刚一开放，就以其惊人的游客关注度和巨大的经营收益，显示出巨大的市场潜力。1991年毗邻“锦绣中华”的“中国民族文化村”开业，又获得了巨大成功。

  但随着主题公园建设密度与强度的不断加大，许多缺陷也逐渐显现出来：许多主题公园未作详细的论证和可行性研究就匆匆开工建设，过分追求“投资少、见效快”，以至题材重复甚至模仿抄袭；其次是创意水准低下，规划设计的水平较低，不能充分展示主题的文化内涵；而且建设粗糙。

  经过市场的洗礼，一批主题公园在竞争中被淘汰，欢乐谷、大连发现王国、杭州宋城、无锡灵山、横店影视城、芜湖方特乐园、珠海海泉湾、桂林乐满地、长影世纪城、大唐芙蓉园、北京海洋馆等则成为目前主题公园中的佼佼者。

  游客需要怎样的主题公园？

  “一个主题就是一个品牌。”华侨城集团欢乐谷事业部总经理郑维告诉记者，好品牌应该具备这些要素，具有一个人物形象、需要一个有力的代表形象、必须被认为是该领域的领先者、通过故事情节建立起人物影响力，为消费者提供有意义的回报、注重每一个细节等，此外，还要不断寻求与其他优秀品牌的合作。

做足二次消费文章

  “2006年之前的10年，由于主题公园的稀缺性，是中国本土主题公园效益最好的10年；而近几年以及未来10年却是中国本土主题公园发展中呈现出困难与机遇、经营与收益纠结的趋势，提升入园客的方法是稀缺的。”大连海昌集团“发现王国”总经理李大强说。

  根据中国旅游研究院2009年监测，我国主题公园有30％处于亏损状态，45％基本持平，真正实现盈利的只有25％。到目前为止，门票收入仍然是各个主题公园最大的收入来源，收益链短，盈利模式单一。  龙城旅游控股集团董事局主席沈波给出了一组数据：迪斯尼公园30％的收入来源于门票，30％来自购物，40％来自于其他收入，这是一个风靡全球的主题公园成熟稳定的营业结构。仅有30％的收入来源于门票，这对处于发展初期的中国主题公园来说很难想象。

  这一难以想象的比例却正成为龙城旅游控股集团的努力方向。2007年，该集团旗下的中华恐龙园组建文化创意公司，创造了四个卡通形象：霸王龙暴宝、三角龙旦宝、长颈龙可宝和翼龙飞天宝。四个恐龙宝贝诞生后，恐龙园文化创意公司为它们量身定做了一部动画片———《恐龙宝贝之龙神勇士》。目前这部动画片已在全国200多家省、市、县级电视台播出，在全国拥有了庞大的粉丝群。

  如今，来到中华恐龙园的游客，会买几个恐龙宝贝带回家，给自己买一顶标有“库克苏克”峡谷标志的牛仔帽，去看一场《美丽新世界》的原创歌舞剧，中华恐龙园的其他收入所占的比例，逐渐从30％提高到40％。

  “当我们的旅游产品足以支撑2日游的时候，游客会有驻足停留的意愿。”中华恐龙园总经理许晓音表示，龙城旅游控股集团围绕恐龙城，开发出了恐龙谷温泉、环绕常州城的三河三园旅游路线……一方面强化对媒体资源的整合，利用各类媒体资源加大对恐龙园的品牌推广力度，另一方面结合恐龙园的品牌推广需要，围绕手机动漫平台、大型LED显示屏、多媒体可视电话等媒体渠道，自己投资拓展媒体产业，实现由最初“媒体投资”向最终“投资媒体”的转变。

  动漫、媒体、房地产的全面参与，让中华恐龙园的业态日益丰富，成为提升二次消费、丰富收入来源的成功实践。

新业态的探索之路

  韩亮在淘宝网开了一家名为“16joy”的网店，专卖浙江省范围内各大主题公园的门票，旺季的时候网店的月销售额能达30万元。

  “去一趟横店影视城和梦幻谷乐园，自驾游只需要两天，一家人做一个短途的郊游，越来越多的人开始选择这样的周末。”韩亮说，他所销售的横店银卡，只要客户提前告知我们他的名字、电话和身份证号码及出行时间，我们就会及时预订好房间，客户去的那天只要在酒店报上相关信息，酒店会帮他安排好房间，送上相应套餐的景点门票，方便、快捷、安全。

  “如果各大主题公园之间有一些明显的区分，形式和内容甚至业态上有更多的不同，我们会有更多的客源。”韩亮说，主题雷同和项目相似，还是顾客普遍反映的一个问题。

  “1995年到1999年，主题公园在中国处于70％亏损、20％持平、10％盈利的状态；2000年以后，主题公园才进入品牌化发展时代。” 北京大学旅游研究与规划中心主任、亚太旅游协会秘书长吴必虎说，品牌时代的主题公园开始与度假酒店、高尔夫、大型购物超市、休闲度假、生态休闲等产业结合起来，一个“旅游＋地产”商业模式就此诞生。

  而在沈波看来，目前更需要关注的就是如何引导“主题公园”向着“主题休闲度假区”迈进。他认为，如果说中国第一代主题公园是纯观赏性的话，第二代主题公园则增加了互动游乐的元素，而随着人民物质文化水平的提高，“休闲时代”加速来临，集合了观光、游乐、休闲、运动、演艺、购物、养生、度假等多种功能的旅游产品必将成为游客首选，只有具备这些元素，主题公园才能成为真正的旅游目的地。

  “从主题公园与城市发展的互动关系看，主题公园应该有一个更大的范围，那就是主题公园与主题城区融为一体形成主题社区，比如华侨城和曲江；从主题公园与产业融合角度看，主题公园应该有更多的类型，那就是主题公园与主题社区融合形成主题文化产业园区，如北京的798文化艺术园区。”北京交通大学旅游发展与规划研究中心主任王衍用说，这种升级将为主题公园的发展打开一片新天地。