自主品牌须提高营销参与度

———访中国传媒大学广告学院院长黄升民

  从广告学和市场营销学看，上海世博会无疑给国内品牌研究和整合营销研究全新的机会，如何认识品牌在营销中的作用？如何实现世博营销中品牌各方面效益的提升？带着诸多问题，记者采访了中国传媒大学广告学院院长黄升民。

  黄升民认为，世博营销属于事件营销。事件营销是指通过重大的事件，比如节庆、活动等，作为一个营销沟通的平台所进行的营销活动。企业利用这个机会，进行赞助、布展活动，或者在其周边“打擦边球”，来达到推广自己品牌的效果。这一事件独特的地方在于它能高度地凝聚人气，有参观者，还有媒体的高度关注，能形成很好的热点。对于营销者来说，这种传播能更好地把自己的形象信息传播出去，效率更高，效果更好。

  当问到此次上海世博会上，哪些企业的事件营销做法值得称道时，黄升民说，从展馆来看，有些企业做得不错。例如宝钢馆、通信馆、万科馆、通用馆、日本产业馆等，这块集中在上海的浦西区。浦西的展馆比较明确，都以企业背景信息作为支撑。在浦东区主要是地区行业场馆，一般来讲都是国家地区的展馆，是作为整体形象呈现，没有特别强调个别企业的东西。

  那么，参展方要在世博会中做好营销有哪些要求？黄升民认为，这要分几个层面来看。作为国际性博览会，参加与否是个重大问题。他认为作为知名企业和有实力的企业来说，通常它们会关注这样的事件，并用不同的方式加以利用。上海世博会很多企业建造了自己的展馆，比如通用汽车的通用馆，中国移动的通信馆，这些企业是作为展示者参与的；还有一些是赞助商，比如大众汽车提供低排碳的汽车，通讯机构也提供一些特色通讯服务，这属于赞助层面。整体上来说，中国的企业参与的经验还不足，它的参与方式相对简单，主要是建展馆，还没有利用这个平台做一连串的营销活动。

  黄升民说，事件营销很重要的一点就是参与的积极性。例如，此前在日本爱知举行的世博会，日本企业非常积极，都想办法参与到展馆中，推出各种活动。中国的企业也在参与，但积极性比起其他国家的同行是有差距的，前段时间也有南非世界杯，中国企业中有英利参加，但参与的比较少。自主品牌在世界级的舞台上展示自己、发出声音，还是有很大提升空间。

  当然，参与并不等于好的传播效果。用何种方式做得更完善，需要营销技巧和传播技巧。包括外形设计、整体管理，每一件事情都要尽可能地扩大它的影响。这一点自主品牌还有进步余地。企业的品牌宣传和其他各种渗透活动都有极大潜力可挖。

  那么，下一步企业应从何处努力呢？黄升民说，首先，企业组织者很重要，我们的组织者能够充分动员社会力量，各种资源的配置也十分全面，但这并不等于全部。宣传与沟通差别不小。沟通是“润物无声”的事情，需要有对于个体的关心，对每个消费者持续的关注。向整个社会宣传动员只解决了问题的一半。

  其次，企业要加强参与。营销是长期、细微、具体的事。通常说，行政力量是“看得见的手”，指定时间和任务去完成，另外一只市场的手是看不见的，是细微的。上海世博会方面，地方政府组织得很好，但持续的商业机会还有待企业进一步开掘。这么多潜在消费人群去看世博，不是完全去排队看场馆，可以再进一步延长商业链条。

  谈到媒体在世博营销中的作用时，黄升民认为，媒体的报道组织得很完备，除“硬”宣传层面的工作，潜移默化的软宣传还有很大潜力须挖掘。有的报纸开设了专门的世博专栏，有世博专门的频道，但还不够。世博会只有千千万万的人共同参与、产生共鸣才是理想状态。

  黄升民总结说，从活动的组织上来说，上海世博会做得很不错。世博会给人的总体印象很好，但一落实到具体的场馆就会略显简单。因此，需要全民参与的效果，企业可持续的营销还有潜力可挖，让世博成为“我”的世博。

审慎评估是营销成功的基石

———访首都经贸大学中国品牌研究中心主任祝合良

  记者：上海世博长达184天，企业营销应如何发力？

  祝合良：184天是个时间轴，而不同的主题馆是个空间轴，这些都可以视为企业的营销资源。企业在自己的营销目标和这些营销资源之间找到一个结合点发力，才能做到借世博之势，打企业品牌。至于企业在什么时间，结合什么主题展开营销，需要去精心策划和评估。

  记者：企业应如何抓住世博带来的商机？

  祝合良：绿色世博本身就是顺应全球低碳经济发展提出的一个概念，我们还不能把这个概念就当作商机，而应视为一种有利于业务拓展的舆论环境。如企业本身业务范围在低碳经济领域，可以借绿色世博的概念提高客户对企业自身业务的认知。比如对你的客户说，世博都“绿色”了，你还不变“绿色”吗？

  记者：世博会与奥运会在理念、形式上都存在差异，上海世博会品牌营销应向北京奥运会学什么？

  祝合良：奥运会是以人为本，提倡通过运动促进人的精神、身体的和谐发展，通过全球年轻人之间的体育比赛，加深理解，促进世界和平。世博会是以创新为本，展示人类智慧在推动社会进步的成就。

  形式上，奥运会是18天的“连续剧”，每天内容都在变化。而世博会是一个“舞台剧”，184天演的是一个剧目，只是观众不同。世博会要学奥运的品牌运营模式，管理模式，让它更深入人心，认知更高一些。

  记者：企业要借势世博，应通过营销传播什么理念？

  祝合良：上海世博会的主题是“城市”，这个“筐”比较大，很多企业都可以往里装。涉及城市建设的、房地产的、生活方式的内容等等都可以。城市是个共生体，和谐、可持续应该是一个不错的传播理念。

  世博会优势就是媒体关注度高，但不一定就能转化为企业的影响力。企业要评估自己的目标客户和世博是否有联系，自己的资源、能力是否能利用这个联系建立、深化和自己目标客户的联系，否则就会被舆论的声浪冲昏了自己理智，导致做出错误的决策。因此，企业投入世博营销，一定要科学评估，精心策划。

  记者：在这次世博会上，哪些企业的营销策划做得较好？

  祝合良：我认为万科作为一家房地产公司，利用世博会进行体验营销是比较成功的。城市化和地产密切相关，也就是万科的品牌和城市品牌关联度比较高，而主题馆是一个世博会特有的展示形式，万科搞主题馆，在形式上也和世博会一脉相承。同时万科主题馆又突出了环保的概念，用实践诠释了“绿色世博”的概念。   记者：上海世博会“馆内外”企业如何获得回报？

  祝合良：世博会合作伙伴投入的不仅是金钱，还有时间、精力和资源等。回报也不仅仅是财务上的，还有机会、声望等。对大部分世博会合作伙伴而言，要想仅从财务上来计算投入产出，可能未必理想。但这种大型国际活动的投入，往往是今天投入，明天产出，此处投入，彼处产出。对“馆外”企业而言，如何做营销，应该属于只可意会，不可言传的秘密。

“服务营销”更有魅力

———访去哪儿网副总裁戴政

  对于大多数无法直接赞助世博、建设世博场馆的中小企业，如何进行世博营销？去哪儿网公司探索低成本引导用户的世博营销战略，可资借鉴。公司副总裁戴政说，“作为一家旅行网站，我们不仅把世博会营销看做一次品牌营销，更是一次服务营销。”

  何为服务营销？戴政说，服务营销是从信息服务角度出发，整合不同平台，打通公司平台下的不同产品为用户提供全方位服务，并在理念上引导用户游览行为。在提供优质服务的前提下，实现品牌营销的作用，进一步扩大自己的影响力。

  首先是整合不同平台提供信息服务。去哪儿网日常营销推广中除使用传统方式向媒体机构发布新闻稿件外，还重视社会化的媒体营销。4月初世博热度已经开始升温，从各大城市至上海的特价机票已开始减少，酒店价格上涨趋势也渐渐明朗。  

  这正是利用其强大的用户行为数据平台以及市场数据平台提供服务的最佳时机。为此，公司利用以上各种平台发布最新的机票酒店价格趋势动态。这些都是实实在在对广大游客有帮助的信息，所以较好地提升了品牌美誉度。截至目前，去哪儿网内部数据统计显示，世博会期间50％新增用户都是通过世博机票酒店指数开始了解公司的。

  其次是整合网站平台下的不同产品进行世博服务。戴政说，公司产品线分为机票、酒店、度假等主要产品线。三种产品都进行了优化整合，凸显协同效应。世博会开园以来，上海地区酒店出现了“井喷”行情。经济型酒店已连续爆满，入住率都超过100％，三星级酒店入住率也高达98％以上，四、五星级酒店平均入住率在97％以上。5月初，去哪儿网推出“酒店全搜索帮你360°找世博酒店”，帮助用户找到省钱、省时的世博酒店。由于公司只提供信息搜索，并不直接提供订房服务，该公司还与上海世博会惟一指定订房业务承办方汇通天下开展战略合作，共同进行服务营销，实现了双赢。  

各方声音

  世博会的商业色彩不能太浓。企业要把自己的戏演好，唱响自己的品牌。

  ————杨曦沦 CEO品牌管理有限公司首席品牌架构师

  世博会是奥运会之后的一大盛事，是品牌推广的好阵地。世博会同样是一场国际性的盛会，有很多海外的观众关注，这和联想的国际化战略是相符合的。

  ———杨元庆 联想集团首席执行官

  “城市，让生活更美好”的主题，极大地增加了参与世博营销的行业机会，使关注环保的产品品牌都可能拿到世博营销的入场券。

  ———张曼华 奥美公关中国区董事总经理

  企业在世博会要考虑到品牌是否与事件主题相契合，保持事件营销的持续性。

  ———游昌乔 关键点传播集团董事长

  通过与世博会的全方位合作，腾讯将协助世博局打造一个“永不落幕”的盛会，为国内外网上参观者带来一个多维度、多元素和多彩的互动体验。

  ———谢岳峰 腾讯世博项目中心总经理