从三亚凤凰机场航站楼出来，迎面就能看见“天涯通”旅游信息服务系统。用手指轻轻触摸其电脑屏幕，当日天气预报、景区行车路线、餐饮住宿信息一下子就图文并茂地展现在眼前。“天涯通”是“数字三亚”的重要载体，在三亚市的宾馆、景区等很多地方都可以见到。

  三亚市委常委、宣传部部长张萍告诉记者，海南国际旅游岛建设上升为国家战略以来，三亚市旅游业的发展正全面提速。三亚要积极主动做好政策对接，加快体制机制创新，一方面不断丰富旅游产品，促进旅游产业转型升级；另一方面则强调旅游环境的开发和建设，全面提升旅游管理和服务水平，努力打造中外游客的度假天堂，在国际旅游岛建设中发挥重要作用。

  穿行在三亚的大街小巷，往往走不了多远，就能遇到身穿亮丽热带服装的游客。

  “就在前些年，市区内还见不到那么多游客。”三亚市旅游发展委员会副主任唐嗣铣告诉记者，前些年，三亚市南山、天涯海角、鹿回头、亚龙湾、大东海等诸多风景名胜，每年吸引了数以百万计的游客，不过，这些游客大多随海岛游旅行团观光而来，活动范围基本集中在几个有限的景区，逗留的时间也相对短暂，很少有游客选择进入三亚市区住宿、消费。

  “人气旺、市场不旺”是当时三亚市旅游产业的一个显著特征。分析其中原因，一是当时市区的旅游接待能力不足；二是旅游产品不够丰富。

  三亚市旅游产业的转型升级，就是从破解接待能力不足和丰富旅游产品入手的。

  2000年开始，三亚市开始大规模清理市区垃圾建筑，历时3年左右的整治让三亚市容市貌焕然一新，大大小小的旅游度假酒店，让三亚市游客接待能力大幅提升。

  亚龙湾是三亚市开发得比较成熟的一个景区。数十家星级度假酒店沿着海滩一字排开。据统计，三亚市现有旅游饭店180多家，客房3.1万余间，聚集了喜来登、万豪、凯宾斯基等19个国际知名酒店集团。

  现在来到三亚的游客，除了欣赏热带滨海风光以及传统的潜水项目外，又多了冲浪、游艇等选择，到市区观看文艺演出、体验少数民族风情也变成了可能。三亚市旅游协会会长、康辉国旅三亚分公司总经理陈国江告诉记者，为了实现差异化、品牌化、可持续发展，三亚市近年来把相当大一部分精力放在了深入挖掘旅游产品文化内涵、提升景区文化品位上。

  三亚市是2008年北京奥运会火炬接力的境内首传城市，这一殊荣正和三亚市近年来一直潜心打造的“凤凰”文化有关。三亚市“凤凰”文化由来已久，除了凤凰机场、凤凰镇、凤凰岛、凤凰广场之外，当地还有很多以凤凰命名的商业招牌。奥运火炬传递起点凤凰岛的建设者———三亚凤凰岛发展有限公司董事长曾宪云说，火炬传递仪式多达150多个国家和地区的电视转播，让中国、让三亚、让凤凰岛一下子扬名全球，“真是没想到啊！这是最好的品牌宣传。”曾宪云回忆起来仍然十分感叹。

  以“凤凰”文化为代表，三亚市旅游产业通过深入挖掘文化内涵，不断提升文化品位。例如，以“鹿”文化为主题的鹿回头公园、以“天涯”文化为主题的天涯海角风景区、以“福如东海寿比南山”福寿文化为主题的南山文化风景区、以古城文化为主题的崖城镇等，随着旅游文化内涵的挖掘，吸引了越来越多的国内外游客。

  从旅游区到度假区、从“单一观光”到“复合度假”、从“游憩”到“休憩”、从做“景点”到做“文化”，悄然间，三亚市旅游产业精彩升级。

  统计数据显示，2009年，尽管受到国际金融危机冲击，但三亚市游客数量、旅游收入不降反升，共接待过夜游客669万人次，同比增长10.74％；实现旅游收入103.77亿元，同比增长13.97％。2010年上半年，三亚旅游产业增速保持较快发展势头，产业效益明显改善，结构不断优化，共接待过夜游客476.19万人次，同比增长23.2％；实现旅游收入75.40亿元，同比增长29.6％。旅游饭店客房平均开房率达65.7％，同比提高3.0个百分点。

  唐嗣铣这样评价这组数字，“这和三亚市有意识地推广和营销自助游、商务旅游、休闲度假游等产品，不断丰富旅游产品文化内涵密不可分。其中最值得称道的是，三亚市自2004年起连续举办的世界小姐总决赛等‘美丽’赛事，吸引了越来越多的国际游客前来三亚休闲度假。”

  旅游产业的转型升级给三亚市带来了丰厚的旅游收入，但另一方面，不断涌入的国内外游客，也给三亚市的接待能力带来了严峻的挑战。

  今年春节黄金周，三亚旅游市场人气旺盛，游客接待量大幅增长，但交通拥堵等现象也引发了一些投诉，引起了游客和媒体的关注和批评。三亚市委副书记、市长王军表示，这些问题固然是发展中的问题，也并不能代表三亚的整体形象，但在服务设施建设滞后和管理缺失上，市政府应当承担不可推卸的主要责任。

  一场场整治旅游环境的“战役”打响———

  一些职能部门及相关责任人因履职尽责不到位，15名相关责任人被问责；

  多次召开旅游市场综合整治会议，重点打击冒用、盗用正规旅行社名义招揽游客的“黑导游”、“黑旅行社”，规范一日游市场；

  针对海鲜排档管理不到位问题，三亚市工商局从今年4月份起，制定了规范经营的创建标准，并对海鲜排档、旅游购物点、旅游景点实行了“一人一店，二人一组”的近距离监管模式；

  三亚市园林环卫管理局投入600万元改造公厕，完善公厕设施，提高公厕档次……

  陈国江告诉记者，“‘小’、‘散’、‘乱’一直是困扰三亚旅游市场秩序的顽疾。三亚市旅游协会积极倡导的行业自律及三亚市‘人人争当志愿者’活动的启动，正和职能管理部门形成合力，共同为三亚营造良好的旅游环境。同时，三亚也加大了对旅游人才的培养和引进，给旅游业发展提供智力保障。”  

  不出3个月，三亚市在“五一”小长假交出了游客“零投诉”的答卷。其变化之大令人惊喜。

  “在建设国际旅游岛的大背景下，三亚市在旅游产业各项‘软’、‘硬’件支撑方面，已经成功破题。”张萍说。

  在由市区前往凤凰机场的路上，一座造型别致的建筑正在进行装修，司机老陈告诉记者，这是去年9月1日就已部分开业的三亚市免税店。作为土生土长的三亚人，老陈对三亚市旅游产业由无序走向有序、一步步发展壮大，以及发展旅游产业给当地经济发展、群众生活带来的积极影响，有着自己的切身体会。老陈说，“这是海南第一家免税店。说不定过不了多久，境外游客购物还可以实现就地退税呢。”老陈笑了，言语中透着自豪和期盼。

  美丽三亚，浪漫天涯。未来的三亚已经有了更加清晰的蓝图，《三亚市推进海南国际旅游岛建设行动方案》以2010年、2015年和2020年为节点，明确了三个阶段的发展目标：即2010年全面启动推进国际旅游岛建设各项工作；2015年完成旅游要素的国际化改造，成为具有国际竞争力的旅游度假胜地；到2020年，城市建设、公共服务等综合环境达到国际先进水平，城市文明素质显著提高，知名度和美誉度进一步提升，成为世界级旅游度假天堂。