6月10日，国金证券公布的一份针对股票“时代出版”的分析报告强调了这只股票的“买入”评级，原因如下：

  “我们在4月13日的时代出版投资价值分析报告《稳中求进，做‘内容’文章》中明确公司‘内容提供商’的定位，我们认可公司在内容资源整合方面的积极举措，内容资源拓展不断取得成效，我们认为对于时代出版这样具有优质内容资源的公司，市场应该从更长远的角度去看待其内容资源的潜在价值；随着移动互联网、手持终端阅读时代的来临，公司内容资源的价值将进一步充分显现。”

  这份报告揭示，即使是在注重利益的市场眼中，主业为重仍然是出版业永恒的价值主题。

丰富的图书品种背后

  相对于许多行业，新闻出版业的体制改革起步很晚，但成绩却十分显著，近年来新闻出版产业进入了高速发展时期。

  “新闻出版体制实质性的改革是从2003年开始。党的十六大以后，中央确定在全国开展文化体制改革试点，整个文化体制改革进入了实质性的阶段。当时中央确定35家改革试点单位，新闻出版单位有21家，占了三分之二。应该说2003年到现在，新闻出版体制改革按照中央确定的路线图和时间表在稳步推进，改革取得了突破性进展，新闻出版产业得到了长足的发展。”新闻出版总署出版产业发展司司长范卫平向记者描述了新闻出版产业近年来的发展情况。

  放眼全球，我国报纸的品种一直位居世界第一，图书品种和销售仅次于美国，是世界第三印刷大国，总产值超过1万亿元。在遭遇国际金融危机的背景下，去年我国新闻出版产业仍保持了20％左右的增速，而新兴出版业态的增速更是达到了近50％，整个产业发展非常迅速。

  然而，对于这样一个刚起步却又飞速发展的行业而言，难免存在着一些不尽如人意的地方。

  以图书出版为例，“1995年图书出版的品种数为14万种，截至目前，这个数字已经翻番；而与此同时，图书总印数却几乎没有增长。”人民文学出版社社长潘凯雄向记者解读这两组数字背后的含义，“图书的品种越来越多，但单品种的平均销量却几近停滞乃至下滑。”

  那么，图书到底丰富在了哪些品种上呢？带着这个问题，记者来到了位于西单的北京图书大厦。一进门，在令人眼花缭乱图书之间，醒目地张贴着“北京图书大厦2010年5月图书销售排行榜”，榜上有名的是该月份销售量位居前十的图书。

  记者粗略一数，以《我在这战斗的一年里 杜拉拉升职记3》为首的职场类图书占据6席，以《手到病自除》为首的养生类图书占据2席，上海世博会的官方导览手册占据1席，剩下的1本则是非传记类。

  透过这个榜单，记者看到的是纷繁复杂的实用类书籍居多，能够长销不衰的图书便显得更加珍贵了。

  “实用类书籍的大量出现是社会发展过程中的一个必然，它从一个侧面反映了社会的进步。只有国家经济发展了、生活富裕了，人们才有条件关注自身的健康、理财、发展等等。但是，从另一个角度而言，出版与阅读对一个人、一个民族乃至一个国家的发展所应发挥的作用不仅限于此。还有更为丰富的内容和题材。”潘凯雄说道。

品质内容是多数出版社的坚守

  在新闻出版业，体制改革稳步而迅速地推进着，除了极少数公益性的出版社以外，绝大多数的出版社都已经成功转企。然而，出版社显然不能等同于一般的企业，它生产的产品是影响深广的精神食粮。

  “毋庸讳言，经济利益固然是每家出版社都要追求的，但是，我们毕竟是在从事文化建设，那就一定要坚守文化人的良知和底线，要强调出版社的文化自觉性和社会责任感，绝不能唯利是图。”潘凯雄告诉记者，责任意识、质量意识、精品意识、兼容并蓄的文化态度，是人民文学出版社近60年来一直坚守的基本立场和文化态度。

  在对待社会效益和经济效益的关系上，人民文学出版社有自己的深刻认识：“我们一直坚持两个效益的统一，不做任何片面的理解。同时，我们也始终自觉承担着一些文化积累的任务，这些文化产品的受众不一定大，一时未必能带来多少经济上的回报，但这样的文化产品对一个国家的文化建设来说却是不可或缺，这时候的扶持与投入不仅是出版社责无旁贷，同时也需要全社会的共同关注。”潘凯雄说道。

  对于刚进入高速发展期的出版产业而言，市场主体的良莠不齐是

  在许多书店，畅销书展区都占据了比较醒目的位置，图为西单图书大厦的畅销书展区。

一个必经的阶段。事实上，大部分出版企业一直在坚守自己的文化责任。纵观日前刚刚评选出的全国“文化企业30强”中的十余家出版企业，他们都是集团化、多元化发展的成功典范，然而，细细探究它们的发展理念，记者发现，坚持正确的出版导向、坚守文化责任之道、坚持做强出版主业仍然是它们的重点。

  重视内容、力求精品、不盲目跟风给出版社带来的不仅是好形象、好口碑，还有好市场。

  例如，全国各地的图书经销商进“三农”图书时，许多都会首选金盾出版社，而很多读者到书店购买“三农”图书时，也会指名道姓要金盾的。这就是品质内容给一家出版社带来的真金白银。

  “近几年，一方面图书的品种急剧增加，同类书充满了市场，另一方面各类文化公司或工作室也大大增加，读者的选择更多，要求也会更苛刻。可就是在竞争空前激烈的情况下，近几年，不少出版社却得到了快速发展，原因在哪里呢？最重要的是，他们能清醒地把握品质内容的发展趋势，在提高图书质量、打造图书品牌上下功夫”，这是金盾出版社相关负责人的看法。

追求畅销书中的长销书

  走进任何一家书店，最醒目的位置都会留给畅销书。提起畅销书，也许不少人的脑海中立即会涌现出利润、低档、快餐……事实上，这些看法未必全面。

  畅销书一词最初源于美国，它本是一种单纯的销量评价，并不涉及任何内容判断。“在国外，畅销书名单中不乏一些经典名著。而目前国内的畅销书质量的确不太乐观，许多畅销书都是一锤子买卖，文化贡献比较稀薄。”潘凯雄告诉记者，他心目中真正意义上的畅销书不仅能为出版社带来直接的、持续的利润，更可为出版机构带来品牌效应，进而就是相应的资本聚集、人才聚集和网络构成。

  人民文学出版社曾成功运作过一套非常成功的畅销书《哈利·波特》系列。“在我们引进这套书的版权之前，《哈利·波特》已经是全球畅销书了，但国外非常畅销的东西引入中国后默默无闻的情况也并非罕见。在儿童文学领域，《哈利·波特》对中国的读者来说无疑是一种全新的样式。这样一种魔幻的表现，我们的青少年读者能不能接受？但我们坚信，一个日益开放的中国没有任何理由拒绝这样一部全球顶级畅销书。正是在这种信念的支持下，我们始终按图书的出版规律及市场经济规律办事，几经培育，《哈利·波特》终于与世界同步，不仅成为国内的超级畅销书，而且已形成长销书。”潘凯雄说道。

  针对畅销书的具体操作，著名出版人黎波总结了一套五步方针：第一，选题时就要考虑营销，结合市场把握内容的删改，进行精彩文字的提炼。第二，操作畅销书，要把出版每个环节上的畅销元素安排到位。比如内容介绍、标题、版式、封面、图片、排序、价格、宣传推广、市场计划等等。第三，要提前调动市场、调动读者，营造市场需求。第四，要调动代理商的积极性，适当给代理商加压。我们要求编辑通过经营人员，把书的内容和营销方式介绍给代理商。同时，也要求代理商对整体的宣传、操作和数量安排、市场潜在的销量等提出建议。第五，针对不同图书情况，安排后期营销活动，重要的是时机和地点的把握。

  一千个编辑有一千个发掘畅销书的方法，一千个出版社有一千个运作畅销书的套路。然而，要问他们共同的原则，无外乎品质内容。事实证明，无论是《哈利·波特》还是其他，那些拥有吸引读者的原创内容和品质独特的畅销书绝不会昙花一现，它们会带来长期稳定的销售量，成为为出版社树立品牌、带来美誉的长销书。

  上图 近年来，我国图书出版丰富多彩。

  下图 书店成为了许多读者的精神家园，图为一对父子在西单图书大厦享受读书时光。

  上图 近年来，我国图书出版丰富多彩。

  下图 书店成为了许多读者的精神家园，图为一对父子在西单图书大厦享受读书时光。