编者按 日本经济产业省2009年化妆品市场调查报告表明，2009年日本化妆品销售金额下降了约8％。日本佳丽宝化妆品公司估计，日本化妆品市场的不景气在2010年仍会持续。随着日本社会“少子化、老龄化”问题的日益严重，化妆人口逐渐减少，日本国内市场不仅成长空间有限，还可能出现持续负增长的情况。为此，日本佳丽宝公司确定了新时期三大重点发展方针。本文对此进行了深入分析。

将单个品牌做强做大

  佳丽宝化妆品公司是日本第二大化妆品集团公司，1887年诞生于日本东京钟渊地区，最早以纺织业起家，原名钟纺。Kanebo一名即取自其日语发音“钟（kane）纺（bo）”，在其早期产品包装常可见到“钟”型商标。1936年，kanebo从顶级绢丝原料的蚕茧中成功提炼生产了绢丝香皂，从此涉足化妆品领域，如今已经逐步发展成为有着百余年历史的国际化企业。从公司创建初期起佳丽宝就注重以坚实的技术力量、优良的商品品质和细致周到的服务，为实现“佳丽宝美丽你人生”（Kanebo for a beautiful life）的愿望而不懈努力。

  佳丽宝依靠自身强大的技术支持，深入研究亚洲人的皮肤美白。风靡亚洲的美白产品正是起源于佳丽宝公司率先提出的“美白”概念。在公司的基础技术研究所，佳丽宝的科研人员以创造“美肤、美白、抗老化”这三大主题化妆品新的附加价值为目标，针对皮肤众多的未解之谜进行结构分析，探索检验对健康和美丽有效的素材。公司继在法国、美国成立海外研究所后，又在中国上海成立了研究基地，专门针对中国女性的需求而进行研发、生产和市场推广，并已经初步形成了一条龙产业。

  佳丽宝化妆品公司旗下有20个重点品牌，其中年销售额过百亿日元的品牌有8个，分别是COFFRET D’OR、RMK、KATE 、SENSAI、TWANY、LISSAGE、Branchir、EVITA。佳丽宝公司认为，要提升产品价值和企业实力，最重要的是将单个品牌做强做大。该公司决定在加强既有实力品牌的基础上，打造出更多的实力品牌，力争早日将旗下年销售额过百亿日元的品牌从现在的8个增加到12个。化妆品不同于一般产品，从广义上讲其属于时尚产业，因此把握流行趋势，抓住顾客需求是品牌制胜的法宝。而了解了市场需求之后，强有力的技术支撑则是品牌生存的命脉所在。在技术水平节节攀高的日本化妆品业界，注重研发富于创新的佳丽宝素有“技术佳丽宝”之称，拥有多项技术专利。公司如何更加有效地发挥其技术优势，敏锐捕捉市场动向，适时推出人气新品，既有明星品牌又颇具实力，成为其将品牌做大做强的关键，也是实现公司业绩稳步增长的头等大事。

打造实力品牌 确保本土业绩

  把握顾客需求变化，强化既有明星品牌。佳丽宝化妆品公司（kanebo Cosmetics INC.）以年销售额超过2000亿日元的业绩位居日本化妆品企业第二位。佳丽宝的明星品牌主要有两大特点。第一，能够把握住目标消费者的需求及流行趋势变化；第二，有尖端的高新科技做后盾。以开架彩妆品牌KATE为例，其目标消费群是15岁至25岁的年轻人。代言人是日本流行音乐天后中岛美嘉，广告充满神秘色彩，“KATE————No More Rules”是其品牌宣言，这些都准确迎合了年轻人追求个性的心理，奠定了其开架彩妆人气第一的地位。在化妆品总体低迷的2009年，KATE依然人气不减，尤其是眼影新品屡创佳绩。2月推出的KATE diamond cut eyes眼影，采用高新科技成果，使珠光可以发出七色光辉，上市5个月售出了110万个。而8月推出的Reflect Mirror Eyes眼影，进一步加入新技术，以4个月售出120万个的成绩刷新了纪录。佳丽宝化妆品旗下品牌在中国专柜上市的有：护肤及底妆品牌Impress（印象之美）、高端彩妆品牌Lunasol（日月晶采）、药房专售品牌Freeplus（芙丽芳丝）以及针对中国女性研发的护肤及彩妆品牌AQUA（雅呵雅）。

  充实产品阵容，打造全新实力品牌。在强化原有明星品牌的同时，佳丽宝公司对旗下各品牌的目标消费者、流通渠道、市场竞争状况等进行细致调查和分析，力图打造出新的“百亿明星品牌”。以护肤品牌suisai为例，2005年1月佳丽宝化妆品定下了“打造实力品牌”战略基调，保湿护肤品牌suisai就是在这样的战略背景下推出的一大品牌。如今已经逐渐获得了稳定的客户群，在同类产品市场中赢得了一席之地。为了将该品牌做大做强，2008年公司对其进行了改良，在原有系列基础上，于2009年12月推出了全新的抗老化护理系列，并起用著名女星藤原纪香作代言人。2010年2月全新推出药用美白系列，进一步充实产品阵容，力图获得更多女性的青睐，成为综合性实力品牌。

  针对老龄化问题，尽早培育“银发消费层”。日本的老龄化问题日益严重，据日本总务省统计局统计，2010年60岁以上的老龄人口将占到总人口的3成左右。如何吸引“银发消费层”，是化妆品公司面临的又一重大课题。佳丽宝早在10年前就预见到这一问题的重要性，并于2000年率先推出专为50多岁女性研制的品牌EVITA。该品牌所有产品的包装上都在右上角明显印有“50岁”字样，当时这种方法史无前例，一时成为媒体与消费者热议的话题。由于采用独到包装设计将产品定位精准地传达给了目标消费者，产品一经上市便取得了巨大成功，于2007年成长为佳丽宝旗下的百亿明星品牌之一。2009年，该品牌迎来了创立10周年，公司对原有产品进行了改良，并起用了新的代言人，采取“双代言人”的策略，提升品牌形象。今后，佳丽宝公司仍将对该品牌进行强化，以巩固其同类产品市场占有率第一的地位。近年来各大化妆品公司纷纷强化老年护肤品牌，使得市场竞争日趋激烈，而专门针对老年人研制的高端彩妆还是相对空白。佳丽宝看准这一空白，于2008年率先推出了面向55岁以上年龄女性的抗老化高端彩妆品牌CHICCA。佳丽宝着眼于未来，率先在老年高端彩妆市场确立自己的地位，积极培育“银发消费层”。

进军健康美容食品

  由于日本化妆品市场规模基本处于停滞不前的状态，所以要保证业绩不下降，开拓新领域是化妆品企业的大势所趋。2009年佳丽宝公司积极开拓健康美容食品领域，相继推出新型美容和减肥食品，取得了可喜成绩。佳丽宝公司已决定将强化该领域产品作为重点方针之一，使其成为公司新的事业增长点。日本的胶原蛋白美容饮品种目繁多，在竞争激烈的市场中，后发品牌如果没有明确的个性则很难获取市场份额。2009年5月，佳丽宝公司推出了胶原蛋白美容饮品Collagen Deep In。这是一种可以帮助女性在“睡眠”中育养出胶原蛋白的饮料。由于该产品个性突出，迅速受到30岁至40多岁女性目标群体的青睐，在短时间内便获得了非常高的市场份额。2009年11月，佳丽宝公司又针对目前在日本30岁至40岁年龄层女性中非常流行简单室内运动，推出了符合市场需要的“运动辅助型”减肥食品“紧致GINGER”。还采取网上宣传的新型模式，在产品主页上播放专门的减肥体操；建立了网上会员俱乐部，会员可以在网上了解自己的体型、脂肪率等状况的变化，收到了很好的效果。

加强海外事业发展

  成为一家真正意义上的国际化企业是佳丽宝多年来的梦想。佳丽宝化妆品公司的海外事业始于1961年，至今已在50多个国家和地区建立了销售网络。在亚洲地区，中国是重中之重。近年来，佳丽宝公司在中国不断推出新的举措，从生产到服务，从产品到宣传，采取一系列强化措施大力拓展中国事业。2009年公司对上海工厂进行改建以提高生产能力；举办化妆大赛提升美容顾问的专业素质；将中国产品牌AQUA升级，推出全新的AQUA SPRINA；从日本引入佳丽宝旗下最具实力的彩妆品牌COFFRET D’OR；与瑞丽合作举办平面模特大赛等等。在欧美地区，2005年更新了SENSAI品牌，深化超高端市场。目前佳丽宝化妆品的海外销售额已占公司总销售额的10％以上，为了成为真正意义上的国际化企业，佳丽宝公司设定的短期目标是尽快将海外市场销售比例提升到15％，并在今后进一步大力拓展海外市场。

  佳丽宝化妆品公司社长植松正在2010年年初指出，对化妆品行业来说，2010年仍将是严峻的一年。因此要敏锐地预测市场变化，准确把握顾客变化多样的需求，做出快速反应。为此，要花大力气推行结构改革，加速国内事业结构改革、加速推进海外战略、进一步拓展新领域。他号召公司全体员工要团结一心，带着梦想和希望努力前进。让佳丽宝公司成为能“使大家带着更大的梦想和希望去努力的企业”。