在宝马公司北京总部宽敞明亮的会议室墙上，从今年4月起换上了五幅中文书法作品，中间的一幅写着“BMW之悦”。熟悉中国文化的宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士认真地看着每幅字后说：“都好，全喜欢。”他告诉记者，宝马集团从4月起在中国启动了以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，这也是集团首次在中国市场开展涉及市场销售、公关、售后等诸多业务内容的全方位品牌活动。此次宝马集团在中国的各种活动都将围绕“悦”字开展。为此，宝马还在中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识。“这些举措体现了宝马在战略层面对中国市场越来越重视。”

  身为世界著名高档汽车制造商，宝马的品牌形象早已深入人心。此次宝马集团为何要开展新的品牌宣传活动呢？史登科博士介绍了集团高层的战略考虑。在国际金融危机的冲击和西方国家高失业率的阴影下，人们在心理上十分需要一个亮点，一个积极正面的口号。另外，随着经济的不断进步，社会可持续发展已经成为当今世界最重要的课题。无论企业还是个人，都需要认真思考“获得与贡献”这一问题。宝马集团坚信，企业的健康良性发展必将带动社会的进步，同时社会的可持续发展也将会为企业和公民带来长期稳定的成长环境。“伴随着责任的快乐才是有价值的快乐，真正的快乐！”于是从2009年下半年起，宝马在德国使用了40多年“纯粹驾驶乐趣”口号的基础上，推出了“JOY is BMW”（意思为愉悦就是宝马）的品牌广告，并大获成功。北美市场于2010年冬奥会期间也推出这一主题广告。现在，中国作为全球最重要的市场之一紧随其后。

  然而，在此次品牌推广活动中，在中国工作多年又能说一口流利中文的史登科博士遇到了难题，这就是如何找到最能表达出Joy意思的中文。“我们花了许多时间与中国专家学者以及不同的人进行沟通，每个人都对Joy这个词有自己的感受。经过多轮选择，我们最终选择了‘悦’来表达其含义。”中文版“BMW之悦”由此诞生。在中国，宝马集团同样寻求商业发展和社会贡献相结合的长期和谐发展。作为创新精神的引领者，宝马此次品牌宣传活动定位以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，给受众带来焕然一新的感觉。

  史登科博士向记者详细解释了“BMW之悦“的深层含义以及如何实施品牌推广的具体计划。“我体会到的这个悦字，表达的是一种积极向上的内心感受和群体精神。一个人只有与其他人共同完成一件事情，才能共享愉悦。特别是汽车制造公司，更要对驾车人和坐车人负责，使他们共同感觉到愉悦。在企业里，它是企业文化的一部分，是在长期合作中产生的一种幸福感。”史登科博士认为，“悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦等多个层面的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，还代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

  史登科博士还以环保之“悦”为例，向记者阐述了宝马集团的“Joy”理念，“这一创新策略的核心理念是致力于通过高端技术，实现更少尾气排放，更多驾驶乐趣。目前，宝马已将可持续发展的理念融入到每一个生产环节和全系列车型中，在减少燃油消耗和降低二氧化碳排放方面遥遥领先。截止到2009年底，宝马集团的32个车型的每公里二氧化碳排放量已减少到140克以下，远低于汽车行业每公里165克的平均排放量。”

  宝马的文化之“悦”，则致力于不同文化之间的交流，支持的文化促进项目涉及文化遗产保护、音乐、绘画、雕刻和电影等各个领域。在中国，记者曾经参加宝马的“BMW中国文化之旅”活动。从2007年至2009年，宝马在主题为“守护精神家园”的文化之旅中，行程1万公里，足迹遍布10个省市，寻访各类非物质文化遗产百余项，对其中28项濒危项目的现金捐助超过300万元。

  如今，“BMW之悦”的电视广告已开始在中国播出。对此，史登科博士告诉记者，此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化沟通。“BMW之悦”品牌推广活动保持宝马集团在全球的统一形象，突出宝马汽车以美学设计和可持续发展的高效解决方案带给人们发自内心的喜悦，平面广告的创意则更加强调中国元素，呼应中国文化中对“悦”的理解。