新加坡航空公司凭借高水准的服务品质与营运表现，先后获得了100多项国际大奖，成为国际上声誉最好的航空公司之一。在美国《财富》杂志评选的“全球最受赞赏的公司”中，新加坡航空公司被公认为亚洲客户满意度最高的航空公司。不仅如此，新加坡航空公司还是一家利润颇丰的公司，其中一个重要原因是它在保持高品质的同时实现成本控制最低化。

一个真实写照

  许多人认识新加坡是从新加坡航空公司开始的。航班上那充满人情味儿的人性化服务，那身着纱笼装洋溢着浓郁狮城风情的空姐，恐怕都会给人留下难以忘怀的印象。但是可能许多人并不知道，新加坡航空公司的空姐不仅是一个全球性的行销标识，而且还是国际航空业认知度最高的形象之一。正是靠着这一认知度，使得新加坡航空公司在同行业激烈的竞争中占有更多的优势。1993年，新加坡航空公司空姐的蜡像入藏世界著名的伦敦杜莎夫人蜡像馆，从而成为馆藏中第一个商业人像。这不仅是新加坡航空公司的骄傲，更是全球航空业界的骄傲。

  在撰写此文过程中，笔者的脑海中会经常浮现出新航空姐优雅、大方、周到、细致的甜美形象。从这些空乘人员卓越的服务和真挚的笑容中，你会真正体会到新航为什么会从航空业的激烈竞争中独占鳌头；你会体会到为什么新航能在专业公司对1500万名旅客的问卷调查后，得到客舱服务、餐饮服务、机上娱乐，以及机场贵宾室等诸多项目评比的最高评价；你才会体会到新航如何能连续两年从群雄中胜出，登上全球最佳航空公司的宝座；你也才会明白，为什么人们往往把新加坡航空公司作为飞行的首选，即使它的机票比别的航空公司贵出许多。

  新加坡每年都对大学生有一项求职意向的调查，以前大学生青睐的大多是银行或者是与金融有关的行业。而最近几年新加坡航空公司则一枝独秀，连续两年蝉联“首选雇主”，成为大学生首选的就业目标。究其原因，就是新加坡航空公司所具有的卓越品牌和雄厚实力，以及应对经济不景气过程中的抗冲击能力，使大学生们看到了光明的职业前景和无限的发展机会。

差异化战略降成本

  近年来，国际航空产业不断经受着多重因素的打击，即使是在这样严峻的环境下，新加坡航空公司的表现也一直强于其他竞争对手。与整个行业相比，新加坡航空公司的利润一直高于行业内的其他竞争对手，显得极为突出。实际上，通过大量资金投入来提供卓越的客户服务似乎相对容易，但问题是如何在提供卓越服务的同时，保证低成本高效益。也就是说，怎样才能保证“差异化优势与成本领先优势兼具”战略的最大效益化，这在一般企业来说，如同鱼和熊掌一样很难兼得。然而，新加坡航空公司在实现差异化战略优势的同时，却并没有以牺牲成本为代价。这主要得益于新加坡航空公司所具有的几个独特的战略优势，抵消了因为提供优质服务而造成的成本上涨，一是与竞争对手相比，新加坡航空公司的劳动力成本相对较低；二是新加坡航空公司飞行年限较短的机群不仅节省燃油，而且减少了维修费用；三是多元化、高效率的相关服务企业（维护、飞行餐、货运及机场服务）；四是先进的技术手段（通过电话、网络和短信形式办理登机手续）；五是公司内部的成本节约意识。

  纵观新加坡航空公司的发展之路，不断提升适应市场的能力是其领先于业界同行的法宝。 

  虽然新加坡航空公司是新加坡的著名品牌，也是国家航空公司，但新加坡政府曾多次公开强调，政府不会保护新加坡航空公司，新加坡航空公司必须力求提高自身的竞争力，继续在日益激烈的国际民航业市场中打拼，使自己始终立于不败之地。

  新加坡航空公司的成功之道，不是靠政府保护，而是靠自身的竞争力。“新加坡航空公司的使命是致力于为国际运输提供最优秀的服务并且最大程度地回报股东与员工”。尽管新加坡航空公司受益于有利的制度环境，但这并非其成功的全部原因。新加坡航空公司的成功，最终应该归结于其强大的战略、完美的执行和持续的警醒与调整。有人曾经说过，“服务业的成功，往往不是前台的成功，更重要的是后台的成功，那就是你的理念、知识和技术支持系统，还有就是你的人———— 处于不同的服务环节所需的不同思想见识、教育背景、专业技能和职业态度的人”。

不断提高客户满意度

  ◆ 面对国际市场上强大的竞争对手，新航从一开始就走上了一条与众不同的发展模式————低成本运作和高客户满意度两者兼顾，由此带来高收益

  1965年，新加坡航空公司一成立，就面临着开拓国际航线的巨大挑战，他们必须和强大的竞争对手争抢市场份额。当时的新加坡航空公司并没有什么政府补助，因为政府实在拿不出那么多的钱；也没有任何银行贷款，因为所有的银行都不敢把钱贷给他们。

  但是，要真正做到这一点非常不容易，因为那些经营多年的老牌航空公司几乎占有了一切，而新加坡航空公司能做的惟一选择就是创新。当时，在其他航空公司的飞机上点饮料和葡萄酒，看电视剧和看电影都是要收费的，而在新加坡航空的飞机上则是免费的，公司还率先推出了“视频点播”服务。此外，新加坡航空公司还推出一种独特的民族差异化体验。比如说新加坡航空公司乘务员的制服纱笼装，就充分体现了新加坡的民族特色，这种特色服装受到了很多外国人的喜欢，使新加坡航空公司的乘务员形象几乎成了新加坡航空的品牌形象。 

  新加坡航空公司还在航机餐点设计及质量方面设有顾问团。新加坡航空公司国际烹饪顾问团成立于1998年，其成员均为全球各地知名的主厨，专为新加坡航空公司的乘客设计国际水准的航空餐点。另外，新加坡航空公司的头等舱及公务舱的乘客，可以在出发前的24小时，享用“提前订餐”服务，从指定餐单中挑选心仪美食，从而满足不同口味以及口味比较讲究的乘客。

  新加坡航空公司将客户服务设计和发展当作一个严肃并需要系统性程序来处理的问题，所有举措都由服务发展部门反复研究并仔细测试方正式推出。他们并非在试验和犯错误的基础上不断改善服务，而是将决策基于对消费者预期和认知的仔细研究。新航将这种方法叫做“全面创新”，因为它将常规的主要服务措施与持续的改善相结合。对消费者生活方式趋势和预期的持续研究使新加坡航空公司的服务有着令乘客惊喜的突破性变化，而同时新航也努力以可负担的成本维持着乘客的满意度和忠诚度，从而实现了可持续发展。

  新加坡航空公司不是第一家采用波音双向宽带网络接入服务的航空公司，当时的汉莎航空公司和北欧的航空公司都已经开始试用。但新加坡航空公司却在应用方式、内容和功能上力争做到“与众不同”，这在很大程度上决定着新创意的产生。任何创新提议都要按照消费者利益预期和成本预期进行仔细分析，制定稳固的商业计划，支持所有新推出的产品和服务。

  在新加坡航空公司，每次开发新服务都要经过认真反复的试验，尽管产品创新部的主要工作是进行重大创新，但是它同样具有软性的创新机制。所有的员工都有机会被选中参与一项叫做“未来工程”的活动，每年大约50名不同部门的经理集中到一起，进行自由讨论，向投资委员会（由新加坡航空公司的几位副总裁组成）陈述自己的想法，得到认可的创意将获得发展资金的支持。与国际上其他航空公司相比较，像新加坡航空公司这样有独立的产品创新部门，并在服务的研究和创新中有这么严格把关措施的，可谓屈指可数。

  新加坡航空公司的核心竞争力在于“低成本高效益的卓越服务”，这是由公司经营中的五大理念来实现的，即严谨的服务设计和开发，全面的创新，低成本高效益的理念，员工的全面发展，以及战略协同效应等。“低成本高效益的卓越服务”的核心竞争力以及“追求卓越、安全、顾客第一、关心员工、正直、团队合作”的核心价值观已经深深地沁入每个员工心里，并在每个员工的行为中和企业运作中得以体现。这也就是为什么在大多数航空公司勉强维持短期生存的情况下，新加坡航空公司却获得了无人能比的领先地位。

对员工进行通才式培训

  ◆ 新航的人才观：招聘最合适的人才，留住最合适的人才，发展最合适的人才

  ◆ 激励机制：对员工工作的认可不一定通过金钱来体现

  在新加坡航空公司人力资源管理的背后，有五大必备要素，一是严格选拔和招聘员工；二是大力投资员工培训与再培训；三是塑造成功的服务团队；四是授权于一线员工；五是员工激励机制。

  新加坡航空公司对机组人员的要求是必须“能够体察别人的感受”，所以在面试之后，通常只有大约4％的应征者会录用。同时，新加坡航空公司比任何一家航空公司都更重视对一线员工的培训，新加入的空乘人员要接受4个月的强化训练班，飞行员要整整接受29个月的各种培训。而公司的每个主管也都经过相应的训练和轮岗，从市场部到创新产品部，再到工程部，这个过程一般都需要好几年，可以说人人都是“通才”。

  培训无疑是提供高质量客户服务的基本要素。新航空姐要接受15周的训练，比该行业通常为期2个月的培训差不多要长一倍。培训不仅包括提供食品和饮料以及安全培训等基本功，同时还包括人际沟通和个人气质，以及接待越来越挑剔的乘客的情感技能等。另外，为培养爱心和同情心，机组人员还会去福利院体验生活。

  此外，新加坡航空公司还着力培养员工的团队精神和完善内部激励机制。在薪酬问题上，新加坡航空公司的奖金制度是以公司的业绩为依托，根据公司的利润发放奖金。也就是说，员工的奖金都是一样的，当公司业绩好的时候，大家都会得到几倍于平时的奖金，反之亦然。所以公司员工人人当先，齐心协力，不仅仅是为公司，也是为自己。