海尔洗衣机2009年销量增长30％，国内市场份额接近40％。

  今天，一个企业的发展必须面对国际和国内两个市场。海尔洗衣机能取得销量增长的业绩，在于他们善于开拓和协调两个市场，“墙内墙外都开花”。

家电下乡———

让国内市场拓展得更快

  国内市场为何迅速拓展？海尔洗衣机市场销售负责人丁来国说：“这有我们海尔洗衣机营销人员的努力，更重要的是有了国家扩大内需的政策环境，尤其是家电下乡政策的实施。”

  家电下乡开始实施的时候，大家都在问：让什么样的产品下乡？海尔洗衣机的答案是：把最适合农村使用的洗衣机送到农民手里。 

  根据农民生活的需要，海尔洗衣机专门设计生产了适合农村的产品。过去海尔洗衣机就专门为洗衣机装配过“防鼠板”，方便农村使用。现在，他们在调研中发现，因为农民住房结构的改变，防鼠板的孔要更加细密，才能防止个头小的老鼠。于是，改变了防鼠板设计。

农民使用的自来水没有城市的压力大，海尔就专门设计生产了“零水压”全自动洗衣机；海尔洗衣机的家电下乡产品，还在每个插头上都安装了防磁内胆，保证使用的安全性。

  有了好产品，还要有畅通的渠道，才可以把产品送到农民家里。

  拓展农村市场，一直是海尔洗衣机拓展市场的重要方面。这些年来，他们已经在全国建立了3万多个乡镇一级的销售和服务网点。家电下乡政策的实施，大大加快了海尔洗衣机农村网络建设的速度。丁来国介绍，全国有64万个乡村，海尔洗衣机的目标是让自己的服务网络和销售网点深入到至少50％的乡村。目前，海尔洗衣机已经建设了1万多个乡村服务站点。“把服务网络延伸到乡村，才是海尔洗衣机的服务真正连通了‘最后一公里’。”丁来国说，“这项工作不管有多大难度，我们都要走下去，这是海尔洗衣机的责任。”

  另外，海尔还把在一级市场深受欢迎的双动力洗衣机、滚筒洗衣机带入了农村市场，让这些“时尚”元素得到更为广泛的传播。

  走进乡村，走近农民，海尔洗衣机赢得了农民的欢迎。据介绍，2009年1至11月海尔洗衣机家电下乡销量占比为42.63％。

让产品“适应”消费者———拓展国际市场的“理念”

  “让消费者感到海尔洗衣机最适合我”，这是海尔洗衣机的市场理念。在家电下乡中，农民感受到了这点，在开拓国际市场上，不同国家、不同地区的消费者也都感受到了细致的体贴。海尔洗衣机把国际、国内两个市场的平衡发展当作发展战略，这个理念的背后蕴含着海尔洗衣机曲折的市场拓展经历。

  海尔洗衣机海外市场人员对初到欧洲市场时的尴尬仍记忆犹新。最初设计的面向欧洲的产品，是海尔所理解的“最好”产品———洗衣机的外观越复杂就显得技术含量越高，因此洗衣机都有很多按键。但是，这样的产品在欧洲市场却受到了冷遇。他们意识到，开拓国际市场并不是简单地把国内畅销产品搬到国外去。在摸索中，他们得出一个结论，尽管各国消费理念和消费能力千差万别，但有一点是相同的：无论哪个国家、哪个地方的消费者，都会有自己的洗涤难题。只要坚持“把消费者的难题当作研发课题”这个核心理念，就一定会得到消费者的认同，进而撬动市场。

  经过几年的了解和探索，今天，海尔洗衣机已经成功地设计出多款专门针对国际客户的产品。在日本，针对年轻用户所住公寓面积小的特征，海尔设计了一种体积很小的洗衣机，叫做“I wash”；在德国，海尔结合当地注重生活品质的特点，推出的静音系列洗衣机深受欢迎。海尔洗衣机针对性产品方阵的背后是强大的研发实力。目前，海尔洗衣机在全球设有10大研发设计中心、28个合作研发机构，汇聚了来自德国、美国、意大利、日本、韩国等国家和地区的60多位专家……

  记者在海尔中央研究院看到一款刚刚生产出来的洗衣机。科技人员告诉记者，这是一款专门针对美国市场设计的产品。海尔洗衣机研发人员研究了美国市场的能耗补贴政策，提高了设计标准，产品能耗已经达到了美国市场2012年的要求。通过这样的努力，海尔洗衣机在海外市场站稳了脚跟。目前海尔洗衣机已在海内外建立了10多个生产基地，产品出口到包括美国、欧洲在内的100多个国家和地区，成为众多世界级连锁渠道的主推品牌。

“多走一步”———海尔洗衣机的“细节功夫”

  说起海尔洗衣机拓展市场的经验，丁来国用了一个下象棋的比喻。他说，在初始阶段，我们用“车马炮”来横冲直撞，但真正的高手下棋最看重的是用“小卒”，就是要在细节上胜过别人。海尔洗衣机今天面对的市场竞争，已经到了“高手过招”的境地。

  在海尔洗衣机的实验室，我们真切地感受到了他们在细节上的努力。海尔中央研究院有一个国内最先进的噪音实验室。为了测试洗衣机工作状态下的噪音变化，他们要把洗衣机放在实验室用最接近真实生活的状态实验，保证产品使用10年噪音误差不超过3分贝。

  运输实验室专门用来测试产品在运输过程中的受损问题。记者在这里看到一种装置，把洗衣机呈45度角斜放在一个推车上，进行上下倒置实验。科研人员告诉我们，这叫“背负实验”，因为在搬运洗衣机上下楼梯时，往往是用背负的方式。于是，他们增加了这项实验，保证海尔洗衣机不会在背负中受到损伤。

  从一个个实验室门前走过，看到各种各样的实验，我们体会到海尔洗衣机在产品上点点滴滴的用心。今天的海尔洗衣机已经在全球市场上占到了“第一”的份额，已经是一个庞大的市场主体了，而他们依然在细节改进上进行着一点一滴的努力。“小”、“大”之间再一次呈现出一种辩证思维，这些细小的努力，正是海尔洗衣机在市场上变得更大更强的推动力。