在去年“5·12”四川特大地震发生后，为尽快实现灾后恢复重建目标，四川省把旅游产业定位为灾后恢复重建的先导产业和优势产业，制定和采取了一系列加快旅游产业恢复重振的政策措施，并取得了明显的经济效益和社会效益。据统计，今年1—9月，四川省已经实现旅游收入1137.72亿元，较去年同期上升47.1％，四川省旅游市场已恢复并超过震前水平。

确立灾后重建先导产业地位

  四川省把旅游产业定位为灾后恢复重建的先导产业和优势产业，先后推出了27项工作政策措施，希望以灾后重建为契机，促进四川旅游全面转型升级、再上一个新台阶。

  在今年9月举行的“四川国际文化旅游节”上，国家旅游局和四川省人民政府签署《灾后恢复重建旅游产业紧密合作协议》，决定围绕加快推进四川旅游业灾后恢复重建的目标任务，从产业培育、线路统筹、人才培训等多方面加强协调合作。

  “根据国家发改委对灾后重建生产力布局和产业调整的要求，通过对灾区旅游业受损情况和产业结构的分析，我们首先把旅游产业定位为灾后恢复重建的先导产业和优势产业。”四川省旅游局局长张谷说。

  按照这一原则，四川省旅游局从两个方面明确了旅游产业恢复重建规划编制思路：一是有形的旅游生产能力的恢复重建，以旅游项目规划重建为重点；二是无形的旅游生产能力的恢复，以恢复振兴市场为重点。“同时，我们还确立了旅游产业灾后重建原则，即安全性原则；安民富民原则；突出重点、分步实施原则；重建为主、发展为辅原则。”张谷说。

  此后，由国家发改委和四川省人民政府编制的《汶川地震灾后恢复重建总体规划》，也在确立旅游产业在灾后恢复重建中的先导产业地位的基础上，在土地利用、城镇体系、公共服务设施等10个专项规划中，充分对接和吸收了旅游产业恢复重建规划的意见。 

  与此同时，围绕旅游为“先导产业”的认识，四川省旅游局还推出了27条工作政策措施，包括加强政府引导性投入夯实旅游发展基础、加大税收信贷支持力度、鼓励旅游消费等，希望以灾后重建为契机，促进四川旅游全面转型升级、再上新台阶。

  多项措施齐头并进，取得了预期效果。今年1至9月，四川省实现旅游总收入1137.72亿元，较去年同期上升47.1％，比2007年上升21％。“可以说，四川旅游市场已经恢复并超过震前水平。”张谷表示。

  以灾后恢复重建为契机，四川省对省内旅游资源进行了统筹整合，在加大招商引资力度、推动重大项目建设的基础上，实施线路统筹，发挥四川旅游产品整体优势。为满足自助自驾游客的出行需求，四川省旅游局有计划、有步骤地推出了千条自助自驾旅游线路，将旅游景区、城镇、通道串联成线路产品，突出展示“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素。今年6月1日前，全部1000条线路已陆续在网上推出，线路涵盖全省21个市州和主要景区，总点击率突破450万次。

推进乡村旅游转型升级

  经过多年发展，以“农家乐”为代表的四川乡村旅游已经成为全省旅游业的亮点。今年以来，全省通过乡村旅游的转型升级推进新农村建设，带动了四川旅游业的蓬勃发展。

  “旅游业的发展不仅为农村富余劳动力提供了广阔的就业空间，而且带动了当地生态农业的发展，各地各具特色的旅游产品也成为农民增收的重要途径。”四川省旅游局副局长李永清说。

  “我们将争取在2010年建成10个乡村旅游示范县、30个乡村旅游示范乡（镇）、100个乡村旅游示范村。”李永清说。

  据悉，11月开始，四川省乡村旅游示范县（市、区）、乡（镇）、村评定工作已全面铺开，年底前将评定出全省首批乡村旅游示范县（市、区）、乡（镇）、村。为进一步推进乡村旅游转型升级，四川省旅游局还配合省建设厅开展了全省特色景观示范名镇（村）评选工作，配合省林业厅开展了生态旅游十佳县和生态旅游百佳乡评选活动，参加了省委农办组织召开的“全省新农村建设工作座谈会”，联合开展了“震后乡村依然美丽”为主题的乡村旅游活动。

  与此同时，四川省旅游局加大了对“富民安康”项目的支持力度，落实了估算投资额高达80820万元的灾后重建项目35个，完成了《甘孜州康南片区旅游线路产品规划》，并继续推动《香格里拉生态旅游区规划》等规划的实施，同时不断完善甘孜藏族自治州环贡嘎山两小时经济圈、稻城亚丁香格里拉景区、泸定海螺沟景区、康定木格措景区等精品旅游线路，并以更大的力度实现“以旅助农”、“以旅促农”、“以旅富农”。

  数据显示，截至三季度末，四川省共有全国农业旅游示范点28家，乡村旅游经营户1.68万家，农业旅游经营点接待游客2.08亿人次，初步统计，实现乡村旅游总收入312.87亿元，吸纳就业人数达到24.84万人。

  “到2010年，我们将力争实现全省乡村旅游接待人数和收入年均增长15％以上，并通过发展乡村旅游，促进当地农民收入显著提高，农村面貌根本改善，新农村建设取得突破性进展。”李永清说。

提振游客赴川消费信心

  四川省推出了旅游“价格洼地”的优惠政策，一些景区景点实行门票半价，或免费开放，发放2000万张“熊猫卡”等，这些措施都取得了良好的社会效应和经济效益。

  “提振游客赴川旅游信心，要解决旅游信息不对称问题，吸引游客到四川消费意愿。要形成‘价格洼地’，打造我省旅游竞争优势。要推进整合营销，形成我省旅游整体形象和整体优势。”四川省旅游局局长张谷说。

  围绕这三个亟须解决的问题，四川省旅游局首先积极开展了市场调研工作————分清灾区和非灾区，分清受损程度，分清不同客源市场的旅游目的地。与世界知名战略咨询公司麦肯锡公司合作，完成了《以灾后重建为契机，探索四川旅游业快速恢复与发展的可持续道路》报告。

  在调研的基础上，四川省旅游局制定了市场恢复启动三步骤：2008年下半年，开展“四川人游四川”活动，全面恢复性启动非灾区旅游，树立“汶川地震百年不遇，四川旅游依然美丽”的安全旅游形象；2009年，全面推广恢复四川旅游，树立“天下四川有爱，熊猫故乡更美”的舒适旅游形象；2010年，旅游市场全方位恢复，逐渐推出震后形成的新资源和新产品，重塑“天下四川，熊猫故乡”的完美旅游形象。

  同时，四川省21个市州均推出了旅游“价格洼地”的优惠政策：九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山大佛、都江堰、青城山、海螺沟等全省数百景区在5月12日当天，免费向游客开放，5月其余时间，实行门票半价优惠；成都市向海内外发行了2000万张“熊猫卡”，市内都江堰等11个国有景区（点）全年减免门票；阿坝藏族羌族自治州向省外赠送18万多张门票；不少景区对2009年持有台北动物园“团团、圆圆参观门票”的游客实行门票全免或半价的优惠。“价格洼地”的推出得到了游客的欢迎，取得了良好的社会效应和经济效益。

  而为开拓境外市场，2008年6月至今，四川省分别邀请了韩国、日本、美国、法国等国家和地区15批次共510人的旅行商和媒体考察团到四川进行考察，并先后赴海外部分国家和地区进行宣传共计11批次。今年3月，四川省副省长黄彦蓉率四川旅游促销团参加了德国柏林的旅游展，这是震后四川首次在国际上展示四川旅游，引起强烈反响。

  另据了解，2008年6月、7月、8月和“十一”黄金周前，四川省政府分4批宣布了启动恢复包括九寨沟、黄龙、都江堰、青城山等景区在内的旅游市场。目前，除极重灾区极个别地方外，全省旅游市场已全面接待游客。

  四川省旅游局副局长薛亚平告诉记者，今年1至10月，四川省已经实现旅游收入1250.10亿元，较去年同期上升43.4％。其中接待入境游客数为58.62万人次，外汇收入18085万美元。

采访札记

由“熊猫卡”想到的

□ 陈 郁

  震后，四川省采取了一系列积极的政策措施，促进作为四川省先导产业和优势产业的旅游业的发展，以期进而带动全省经济的恢复和发展。这其中，宣传推广是花了大力气的一项。

  仅以熊猫卡为例，四川省外游客只需1元钱即可申请到一张熊猫卡，而凭此卡，今年年底前，可免费游览成都市的11个重点景区。有人估算，2007年，这11个景区的门票收入大约是3亿元。以此为参照，因熊猫卡的使用而减少的门票收入大约在2亿元左右。但事实告诉我们：今年1—10月，四川省实现旅游总收入1250.10亿元，同比增长43.4％。旅游业成为四川灾后恢复最快和增幅最大的产业之一，预计今年四川省旅游总收入将超过1400亿元。

  我们看到，熊猫卡的推出，在让景区通过开发二次消费，将旅游产业收益模式从门票收入向目的地经济转型的过程中起到了积极作用，它不仅带来了景区游客人数的持续上升，还有效拉动了景区周边旅游链条消费的大幅增长，因为，赴川外地游客一改过去只在成都做逗留中转的惯例，在成都市区内的逗留和游览时间均大大延长。

  “好酒也怕巷子深”。在这个如此发达的信息社会，好的资源如果没有配之以有效的宣传手段，就很容易被淹没在巨量的信息中。就拿熊猫卡来说，一张精致的熊猫卡，上面有憨态可掬的大熊猫，透出了鲜明的四川特色，堪称是一件精美的旅游纪念品。这对于那些出售毫无特色、面孔单一的旅游纪念品的景点景区，是否也会有一点启示？

旅游新视野

年画村：在重建中焕发生机和活力

□ 本报记者 陈 郁

  在被称为“年画村”的四川省德阳绵竹市遵道镇棚花村，我们看到了听说已久的绵竹年画————每户农家民居的白色外墙上，都画着年画：“老鼠嫁女”、“三星高照”、“鲤鱼跃龙门”……鲜艳夺目、多姿多彩，在阳光下闪耀着如意吉祥的光彩。这个以“年画上墙”为主要特色的乡村旅游村落，经历了“5·12”大地震后的重建，又焕发出勃勃生机。

  去年的大地震让这座美丽的小村庄瞬间化为废墟，全村40多人遇难，659户村民的房屋倒塌或损毁，年画这一文化产业也遭受到前所未有的重创。但是，在灾后重建过程中，绵竹年画艺术不仅重焕异彩，更带动了当地旅游产业与社会经济的发展。

  震后，江苏省对口援建绵竹市。为传承和发扬中国非物质文化遗产绵竹年画艺术，促进遵道镇乡村旅游发展，江苏常州援建指挥部和遵道镇通过多方论证和考察，在棚花村建立了集年画生产、展示、交流、销售等为一体的年画传习所，以进一步弘扬绵竹年画艺术，积极推进年画产业化发展，努力打造绵竹沿山旅游观光亮点，推动绵竹乡村旅游和新农村建设，为农村经济发展增加造血功能。

  “年画传习所集年画培训、年画老艺人技艺展示、年画销售、交流、年画刺绣为一体，不但能传承和发扬绵竹年画艺术，还可以成为绵竹旅游观光的一个亮点。它按照川西民居风格设计，把年画的整个生产制作过程贯穿其中，凸显绵竹年画独特的艺术魅力。”常州援建指挥部副总指挥严永志说：“传习所是遵道镇和常州市重点打造的项目。它不仅是绵竹市的重要年画文化集散中心，更是重要的游客集散中心。游客集散中心主要功能包括影视中心、休闲中心、年画展示销售中心等。我们希望年画传习所发挥最大的作用，发挥文化助推经济的作用，实现文化和经济的双丰收。”

  在汶川地震发生一周年之后，传习所开馆。“年画传习所不仅是培养传人、展示技艺的场所，也是艺术家与民间艺人技艺交汇、思维碰撞的集散地，更是震后拉动绵竹乡村旅游的特色平台。”绵竹市旅游局局长庞小梅说。

  在年画传习所里，设有年画展示销售中心、年画及刺绣培训教室、实习基地等，许多村民在这里学习和制作年画，他们制作出来的年画，价格从几百元到数千元不等，不仅有外地游客前来购买，还有一些外地客商赶来订制。售货员告诉我们，生意好的时候一天能有上万元的经营收入。

  依托绵竹年画，当地农民再度发展起地震前就已经十分兴旺的沿山“农家乐”旅游，如今，生意又慢慢红火起来。

  在年画传习所对面，就有村民开办起来的不少家“农家乐”———友云居、鲜李园、枇杷园……每到节假日，这里就停满了来自各地的自驾车，人们或在小院里把盏言欢，或在画着年画的墙前合影留念，或在田间地头漫步。友云居的经营者周忠琼告诉记者：“天气好的时候，周末一天我们的营业额就能有3000元左右。今年3月梨花节的时候，我们的生意就特别好。本来以为国庆长假时大家都会出远门，可没想到一下子却来了那么多客人，我们都忙不过来了！”鲜李园的老板鲜天全也说：“地震后，经过政府部门的大力宣传和扶持，绵竹年画的名气比以前更响了。来这里看年画、买年画的游客越来越多，我们的生意也跟着越来越红火了。现在，我们一个月的纯利润就有几千元呢！”

  震后重建，使绵竹年画这株古树正在长出茁壮的新枝。目前，年画已成为绵竹最主要的文化产业；年画绘制家庭作坊和从业人员猛增，全市制作年画的企业和作坊有30多家，绵竹年画知名度不胫而走，产品远销海内外。

  “年画传习所的建成改变了我们村、镇乃至全市没有大型旅游接待基地的现状，原有的文化产业链也延伸得更长了。年画、梨花、古村，有着深厚文化底蕴和丰富自然资源的棚花村将会吸引越来越多的游客，我们村的年画经济、乡村旅游经济也将在其中得到进一步的发展。”棚花村党支部书记朱明俊对于棚花村今后的发展满怀信心。

创新管理体制 实现跨越发展

四川省旅游局局长 张 谷

  在我国向小康社会迈进、经济社会发展方式转型的背景下，旅游产业在国民经济发展中的作用越来越重要，迎来了重大战略发展机遇。

  2008年，我国国民旅游消费总额已占到了全年社会消费品总额的10.69％。旅游消费需求正在成为国民性的普遍需求，并成为拉动消费升级的主渠道之一。这决定了我国旅游业中长期发展战略目标的核心是不断满足广大国民日益增长的旅游需求，产业具有极大的发展空间。

  作为现代服务业龙头，旅游业有促进经济结构调整和优化的作用，有利于构建环境友好型社会。旅游业还具有解决和扩大就业、提高生活质量、促进城乡统筹等社会民生意义。目前我国旅游业直接就业人数为1100万人，直接和间接就业人数达6500万人。根据世界旅行与旅游理事会的统计，2008年我国旅游业直接与间接就业人数占全国就业总数的9.6％，成为对就业贡献最大的行业之一。

  我国幅员辽阔，区域之间资源禀赋差异大，经济发展不平衡，不能也不宜在全国范围内推行一种旅游发展模式。可以在部分省区市，尤其是西部旅游资源丰富、旅游产业对地区经济增长贡献率大、经济欠发达地区，采取旅游业适度超前发展战略，试行TPE模式（旅游发展拉动经济发展模式，即通过发展旅游产业来拉动和促进国家或地区经济发展的模式），进行旅游管理体制创新实验。四川省具有实行TPE模式的可行性和必要性。

  首先，四川旅游资源丰富，居全国第一，具有发展旅游业的先天优势。其次，四川具有较好的旅游产业发展基础，旅游产业供给体系基本完善，旅游总收入占GDP的11％左右，已经成为四川的支柱产业之一。再次，旅游市场需求潜力巨大。旅游需求已经成为普遍性需求，优先发展旅游就是抓住了最具潜力的消费市场。东部沿海等经济发达地区旅游消费层次提高，出省出境旅游消费增加，四川优质的旅游产品能够有效承接东部沿海地区旅游市场转移。此外，四川有政府主导推动旅游产业发展的模式，又有政府专业化管理旅游产业的模式，积累了较丰富的经验，有助于深入进行体制探索和突破。

  四川实行TPE模式有其特殊重要性：一、适度超前发展旅游业，是四川缩小与发达地区差距、实现跨越式发展的重要产业战略。在资本、技术、市场等竞争优势不明显的条件下，四川依托旅游资源比较优势，利用国际国内的市场需求，发挥旅游的产业牵引作用，利用后发优势，缩短工业化和城市化过程，实现旅游与经济的同步跨越。二、四川实施西部综合交通枢纽战略是发展旅游的重要机遇和基础。建设通道是途径，推进产业发展是根本。旅游是受益综合交通枢纽建设最直接、最有效的产业。围绕交通抓旅游，与通道建设同步推进旅游产业发展，应该成为四川经济发展战略的重点之一。