主持人：青啤是一个百年企业，但最近我们发现关于青啤的年龄有不同的说法，有的说青啤60岁，有的说106岁，有的说8岁，一些中国经济网的网友问，青啤到底几岁了？

  金志国：这是一些专家对青啤不同的定位，不同的说法是基于对青啤不同角度的理解。说青岛啤酒60岁，是因为今年是新中国成立60周年；说青啤106岁，是因为青啤从建厂至今已有106年；说青啤8岁，是因为青岛啤酒走向营销化、品牌化是从2001年真正开始的，因此营销的青啤只有8岁。这些定位都有其内在的道理。2003年，我们做了一个关于青岛啤酒品牌的重新定位，就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻，更加时尚。青岛啤酒当时就做了一个决定：让青岛啤酒“百岁归零”，因此从内部讲我们现在应该是6岁。

“百岁归零”品牌年轻化

  主持人：为什么拥有这一殊荣的青岛啤酒却要“百岁归零”呢？

  金志国：是战略转折。100年的历史，有优秀的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术；但也会给人造成这是一个老企业的感觉。过去一说青啤，大家就认为是“老牌子”，但这其实并不是我们最想要的，“老牌子”能给人带来经典和正宗的感觉，但是一些年轻人会觉得“老牌子”离自己很远，是父辈消费的东西。

  如今是年轻人为主力的消费时代，啤酒必须以更具年轻化的形象来满足他们的需求，因此，我们要给历史感太强的青啤注入激情与活力的元素，打造一个“传统、经典”与“激情、活力”融为一体的个性化品牌，让青啤来一场品牌年轻化革命。所以说，青岛啤酒“百岁归零”是一种品牌战略，是青岛啤酒基于“激情成就梦想”的核心理念，基于青岛啤酒年轻化、时尚化、活力化的品牌形象而提出的战略选择；同时，“百岁归零”也是一种从零起步的空杯心态，才能创造更多的成就、更多的荣誉。要有选择地传承好的东西，摒弃不好的东西，永远和当今主流消费者保持最紧密的联系，使我们的品牌永远年轻化。只有在这种思路的引导下，青岛啤酒才能在新时代下重焕青春。

  主持人：您经常从系统论的角度考虑问题，青啤品牌年轻化是基于什么样的系统思考？

  金志国：是基于青啤“三个转变”的总体战略系统。

  “三个转变”就是由生产导向型向市场导向型转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力提高的转变。以这“三个转变”为目标，青啤在经营模式上进行了全面创新，比如，我们变过去的平面营销为立体营销，创新了“品牌传播、产品销售、消费者体验”三位一体的立体推广模式。创新了大客户＋微观运营的运营模式，就是在经销商的选择培养上，采取大客户模式；在市场运营上，采取微观运营模式。创新了“1＋1”的品牌模式，就是在一个区域市场，用“1＋1”的品牌满足消费者需求；第一个“1”是青岛啤酒，发挥影响力，满足中高端消费者的需求；第二个“1”是第二品牌，比如山水、汉斯、崂山等，产生亲和力，满足大众消费需求。我们还创新了一体化的组织模式，包括市场一体化、财务一体化、生产一体化、采购一体化等，这样可以有效发挥规模效应、协同效应。

  主持人：建立在这种体系基础上，青啤的品牌年轻化就有了系统保障。您怎样评价青啤品牌年轻化6年来的效果？

  金志国：最新的调查显示，自青岛啤酒启动年轻化战略以来，18岁到29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14％，成为所有消费者中最大的消费群体，青岛啤酒已成功赢得了年轻消费者的心。因此，有专家指出，“未来青岛啤酒的生命力就在于他拥有一大批年轻的消费者，这批消费者就是青岛啤酒能够不断扩大自己市场规模、营销规模的关键点。”

奥运营销，为战略落地搭建平台

  主持人：无论多么好的战略，要把战略落地，最需要一条可行的实现路径，你们如何找到这样的路径？

  金志国：我们利用奥运营销，为品牌激情理念找到了释放的途径，为品牌年轻化找到了嫁接的对象。应该说，“百年青啤、百年奥运”有着完美的契合点，青啤品牌主张———“激情成就梦想”，与北京2008年奥运会的主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，这让青啤与奥运有了不解之缘。啤酒是一种充满激情的消费品，奥运会是一个充满激情的体育盛宴，青啤希望借助奥运平台，带给世界更多的激情。因此，借助奥运营销，青岛啤酒通过“青岛啤酒—我是冠军”、“青岛啤酒CCTV倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动、全球奥运激情征集、青啤奥运大篷车等一系列奥运营销活动，强化了激情理念。通过体育加娱乐结合的营销方式，使青岛啤酒在年轻化之路上进一步拓展，成为多数年轻人认可并青睐的品牌。

  主持人：奥运有许多文化内涵，激情只是其中之一，青啤强化激情元素确实独具匠心！

  金志国：激情是与青啤文化内涵高度一致的元素，挖掘并放大这个元素，由此才能将奥运和青岛啤酒巧妙而紧密联系在一起，并以激情为核心，把动感、时尚、自信、自强、拼搏、梦想、挑战等与奥运相关的元素融合在一起，使青啤的品牌年轻化形象越来越鲜明，这样，一个“自信、激情、开放、进取”的青啤年轻化品牌认知，才能逐渐在消费者心智中注册成功。

  实践证明，我们的这一策略是非常成功的，在有关调查机构发布的2008奥运赞助效果跟踪研究显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1％提升到75.7％，增长21.6％，位居所有奥运赞助商之首，“激情成就梦想”的品牌口号也位列最具记忆度的奥运口号前10位。

携手NBA,保持战略持续性

  主持人：奥运机遇是可遇不可求的，企业的营销则每天每时每刻进行，怎样来保持战略的可持续性？

  金志国：运用营销来保持品牌的持续关注度是企业的一个重要课题。青岛啤酒早在奥运结束的前一天，就为品牌在奥运之后的营销铺好了路，在2008年8月23日，青岛啤酒与NBA签订了战略合作协议，为青岛啤酒开启后奥运营销拉开了序幕。作为全球知名品牌，青岛啤酒和NBA都是“经典”的代表。激情洋溢的NBA在年轻人中拥有很高人气，这和青啤的核心理念“激情成就梦想”是相辅相成的。NBA体现的精神十分具有时代感，又有巨大的消费群体，我们想重点把我们的品牌建立起一种和时代同步的精神，这种精神是我们的消费者所追求的。比如NBA的竞争意识、顽强意识，更重要的是团队意识，容易被年轻消费群体接受。

  主持人：品牌年轻化战略实施以来，不少网友反映青岛啤酒的品牌形象确实年轻了、时尚了，那么这种品牌形象的变化给青啤带来的实际收益大吗？

  金志国：非常大。在青岛啤酒2009年半年度报告中显示，青岛啤酒上半年累计完成啤酒销量302万千升，同比增长12.6％，其中主品牌同比增长29.5％；高端品种小瓶青岛啤酒同比增长40％以上。公司实现主营业务收入89.7亿元，同比增长15.1％；实现净利润6.4亿元，同比增长67.9％。同时，青啤的无形资产也实现了飞跃：2001年青岛啤酒品牌价值67.1亿元，到2004年，青岛啤酒便以168.73亿元的品牌价值成为中国500强最具价值品牌，2008年品牌价值高达366.25亿元，从青岛啤酒品牌价值快速增长的步伐来看，青啤“百岁归零”品牌年轻化的战略，成为青岛啤酒生机勃发的关键。