关键词：网络营销

  有人统计过，美国大约有80％的购车需求来自网络销售。方便快捷以及个性化的服务，使网络销售模式变需求为实际购买力。我国汽车销量爆发式增长的特点，使得我国汽车市场形成了很多独具特色的销售模式。网络销售近几年开始出现，但还很不成熟，如何发挥网络销售的优势，我国汽车业正在积极探索着。

  家住黑龙江鸡西市的高先生打算帮刚工作的儿子买辆10万元以内的车，从决定预算那天起，父子俩就开始在网上仔细研究起来，在网上比对各款车的性能、配置、油耗，再看看网友对各款车的评价。高先生说，有了网络真是方便多了，鸡西市虽然也有汽车市场和不少4S店，但是怎么也不如网上信息全面，点点鼠标想找什么信息都有。

  在银行工作的李先生最近打算换辆车，希望车价能多点优惠，因此他寻思着参加新浪汽车的网上团购试一试。他身边有不少朋友尝试过网上论坛或QQ上组织的团购，有的还真拿到了不错的价格，这次他也想尝试一把。

  在汽车销售的环节中，越来越多地看到网络的影子。由此产生的各类汽车网站让人眼花缭乱，有汽车门户网站，汽车新闻、购车信息、车友互动社区等资讯一应俱全；有专业的汽车营销和商务网站，以买卖汽车的信息为主；各个汽车生产企业和很多经销商也都建立了各自的网站……有人做过粗略统计，目前国内涉及汽车内容的网站有近170家。

  在我国，汽车进入家庭的时间并不长，但是汽车市场的爆发性增长，使得汽车销售模式在迅速地变化着。从厂家直销到街上设店，再到形成汽车交易市场，然后逐步出现4S店遍布全国，消费者在这种变化的过程中逐渐形成了“买车先逛市场”的习惯，到交易市场或是4S店，看看车型，了解一下价格，试乘试驾感受一下。

  可是在不知不觉中，消费者的购车习惯变化了，“先逛市场”变成了“先上网搜索”。近百个品牌，五六百种车型，如此多的信息，消费者很难通过“逛市场”在很短的时间内全面获取，更别说咨询更详细的信息；再加上我国消费者多是第一次买车，对车辆的性能配置等知识并不十分了解。而网络的特点恰恰能够满足这种“大海捞针”的需求，人们开始习惯在网上“东挑西选、货比三家”。

  “网络目前发挥的最主要的作用，是信息功能。网络正在成为购车者重要的信息工具，成为厂家和经销商宣传产品、集结客源的重要手段。”中国汽车流通协会副秘书长王都概括了网络在我国汽车销售中的主要作用。

  很多网站还在将这种信息功能进行着延伸。如以二手车信息见长的51汽车网，其董事长李海超介绍，网站在坚持二手车信息数量多、更新快的特点的同时，还开发了针对二手车买卖的工具，即二手车参考价查询系统，消费者只需输入想购买的二手车的所在地区、车型和出厂时间，系统就可以给出经销商报价和市场中间价格。

  除了在网上查资料、询价格，人们能不能像买图书、衣服一样，轻点鼠标，就把汽车买回家呢？

  在网上仔细寻找，不难发现我国的汽车网络销售有不少让人眼亮的尝试。

  在网上填写订单和相关资料，通过审核之后，选择想要的颜色和配置，下订单，几天后，通过网上转账交定金，半个月后到经销店查看了新车，交了全款，几天后，销售人员就将车开到了消费者家门口。全国有1000多名消费者就是通过这样的网购流程，将奇瑞A1买到手，还享受到了3000元的价格优惠。

  荣威550在6月份进行了为期两周的网上4S店550优先提车权活动，通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方足不出户即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，并且让55名消费者以直接提取现车的方式，购买到当下货源紧张的荣威550。

  消费者选定想要购买的车型和颜色配置之后，可根据网上的提示，亲自改装外观，选择个性化设计，并计算出最终的产品价格，系统接到订单后，销售人员会立即与顾客洽谈，一旦达成销售，消费者的个性化需求就直接转化为真实的产品。这就是广丰的个性化网上订单模式。

  广汽本田组织了iFITclub飞度车友社区，为用户群提供交流的平台，消费者也可以直接在网站上提交自己的购车意向，从而成为飞度的车主。

  国内目前虽然也出现了各种汽车网络销售的方式，但在王都看来，实现大规模网上销售汽车现在还不太可能。我国消费者买东西讲究“眼见为实”，特别是大宗消费品，而且购车个性化需求的增加、网络信用体系的不健全、复杂的购车手续和售后服务的衔接等，都成为阻碍消费者网上直接购车的因素。

  北京北辰亚运村汽车交易市场中心总经理迟亦枫虽然也赞同大规模网上售车为时尚早的观点，但他认为，汽车网上销售已经在我国具备了一定条件。随着电子商务的发展，消费者对于网上购物的接受度越来越高，在网上看车的习惯逐渐形成，网上购车已经具备了发展的基础；另外随着人们生活节奏的不断加快，消费者利用方便快捷网络的需求日益强烈，变需求为服务，汽车网络销售有很大的空间。

  4S店和有形市场，可以说是我国目前汽车销售的主要模式，大量的经销商是汽车营销体系的最前沿。在迟亦枫看来，如何通过网络将有形市场和4S店的资源更充分的整合、利用，将经销商的营销潜能发挥到最大，使购车环节更为简便高效，从而为消费者带来更多的实惠，最终促进汽车消费的增加，是汽车网络营销很重要的一个发展方向，也更加适应国内车市的发展现状。

  正是基于这样的考虑，北京亚运村车市正在打造一种网络营销的新模式，搭建一个多方共赢的平台。依托北京亚运村车市这个有形市场，利用网络的特点，迟亦枫为北亚车市网站设计了6项功能，包括网上超市、个贷、网上车贷、网上保险、全球采购和网上团购。

  与中国汽车品牌网合作，北京亚运村车市5月28日推出了北亚网上汽车超市，消费者可以在这里查询车辆的全方位信息，同时可以在销售顾问的指导下，更好地选择车型；把有形市场与网络结合起来，开展网上团购，北京亚运村车市计划每月搞一次网上团购，月初由亚市与厂家联系，确定促销车型和优惠条件，然后将信息在网上发布，再通过网络了解消费者的需求，最后根据网上报名团购的数量，再与厂家商谈优惠幅度。给消费者带来实惠的同时，也促进了汽车销量增长。

  经销商的活跃直接影响着整个销售市场的活跃。北京亚运村车市的网上车贷功能正是帮助经销商解决贷款难的问题，最大限度地调动经销商的销售潜力。根据亚市的设计，所有的经销商都可以通过网络提交贷款申请，同时附上经销商资质和业绩等相关资料，网站将相关内容转交合作银行；审核通过后，经销商将车辆抵押在亚市，由亚市建立的“监管库”统一管理，再向银行支付一定比例的首付款，此时银行将资金贷给经销商；当经销商的车辆售出，经销商把尾款返还给银行后，银行向亚市“监管库”发出指令，将车辆转给经销商。在此过程中，“签字、面谈、放车”需要实体进行，剩下的手续性、审查性的事务都可以通过网络进行。

  个贷和网上保险，则是通过亚市有形市场的资源和网站，将大多“各自为政”的个人车贷和个人车险业务集结起来，一方面将复杂繁琐的资料审查和相关手续通过网上简便高效地完成；另外通过集结业务，形成规模，帮助消费者争取更大的利益。

  北京亚运村车市这套汽车网络销售的计划可以说是多管齐下，而且有不少创新之处。通过网络，有形市场的销售功能得到扩大，将4S店和有形市场更紧密地联系起来，将双方的销售潜力最大限度地发挥；通过与有形市场的结合，网络销售显现出更强的规模优势，网络功能得到更大的扩展和延伸。

  “这种有形市场结合网上车市的运作模式，在国内具备移植的基础。目前全国有600多家汽车有形市场，7000多家4S店，亚运村车市在北京的尝试如果做好了，就会将这种模式在国内其他城市推开。规模出来了，网络销售的优势才能真正显现。”迟亦枫对亚市正在开创的新销售模式充满信心。