从一件件牛仔服到一台台烤面包机，印有“MADE IN CHINA”的消费品已经遍布世界。包括轻工、纺织、食品、家电等行业在内的消费品工业，是我国出口的重要组成部分，因此也受到国际金融危机的巨大冲击。

  但从统计数据来看，今年一季度，我国消费品工业生产经营状况呈现出“好于工业整体形势”的发展势头，规模以上消费品工业增加值同比增长7.8％，其中3月份增长9.8％，比头两个月加快2.4个百分点。

  今年1—6月，消费品工业在总体上延续了企稳态势。统计显示，上半年全国消费品工业实现增加值同比增长9.3％，比1—5月加快0.5个百分点，其中轻工、纺织、烟草行业分别增长9.4％、8.2％和7％，比1—5月分别加快0.6、0.8和0.1个百分点。

  危机既是挑战，也是机遇。如何在扩大内需中积蓄能量，在外部形势不利的情况下实现转型发展，是国内消费品制造企业的共识。日前，通过对“珠三角”和“长三角”诸多企业的采访，记者发现，国内消费品制造企业在国际金融危机中并没有坐等订单“上门”，他们一方面努力开拓内需市场，一方面也在危机中寻找机会，苦练内功，在品牌建设、渠道拓展和工业设计等多个方面，作出了有益探索。

品牌建设：寻找产业升级之路

  曾经有人将单纯的加工制造企业比喻为“孵化机”，“鸡蛋进去，小鸡出来，就和企业没什么关系了”。与之相比，自主品牌则赋予了企业核心竞争力和抵御风险的能力。这个变化，正是消费品工业产业升级的具体体现。

  6月22日，8家温州企业组成的考察团前往意大利进行品牌考察，与意大利50个鞋业品牌和50个服装品牌就收购、合作等事宜进行接洽。温州中小企业促进会会长周德文表示，收购国外品牌，是温州企业进行品牌建设的一条途径。

  在国际金融危机的影响下，品牌对消费品制造企业的价值则体现得更加直接。工业和信息化部消费品工业司司长张莉表示，目前市场资源和政策资源正进一步向优势企业集中，具有自主品牌的企业产销良好。清华大学经济管理学院教授韩秀云在调研中也发现，不少有自主品牌的服装企业在这场寒冬中依然实现了30％的利润增长。

  我国消费品企业正努力在国际金融危机的“寒流”中寻找品牌建设的机会。一方面是收购海外品牌“借船出海”，另一方面则是顺势出击扩大品牌影响力。今年3月，福建省泉州体育用品品牌匹克与国际篮联签约成为战略合作伙伴，今后将拥有国际篮联在亚太区赛事活动的推广权和服装使用权。6月23日，总部同在泉州的体育用品品牌安踏成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴，将为中国健儿参加11项重大国际综合性运动会提供装备。

  “受当前国际金融危机影响，一部分企业退出了市场竞争，给品牌企业腾出了增长空间；国际高端品牌的国内销售也势必受到影响，一部分消费群体流向自主品牌。而此时正是自主品牌投入品牌建设的最佳时机。”安踏品牌市场总监徐阳如此表示。

  而对于出口型企业，特别是出口型中小企业来说，缺少品牌则成为它们开拓内需市场的一大难题。有专家建议，中小企业可以发挥集群优势，打造地区品牌。比如，今年4月“中山服装城”在广东省中山市正式开张，按照规划，它将充分整合“中国休闲服之都”沙溪、“中国内衣名镇”小榄、“中国牛仔服装名镇”大涌等3个在全国有影响力的产业集群资源，以区域品牌的形式帮助中小企业向内销市场转型。具体运作“中山服装城”的中山市财富服装有限公司董事长林计文透露，“中山服装城”年内将在全国15个城市“开张”，未来将遍及全国市场。

  消费品工业的品牌建设问题，也一直受到国家有关部门的关注。张莉表示，纺织服装品牌建设是消费品工业司今年的重点工作。“目前已形成了《加快服装家纺品牌建设指导意见》（征求意见稿），研究建立100家左右自主品牌企业的动态跟踪制度，落实相关政策。同时支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力。引导企业开拓国际市场，通过多种形式和渠道，提高自主品牌的知名度和竞争力。支持国内有实力的企业‘走出去’，拓展国际市场，扩大产品覆盖面，提高品牌影响力。完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果的认可度，树立自主品牌国际形象。”

拓展渠道：把控产业链终端环节

  对于内贸企业来说，拓展销售渠道是把原本拱手交给经销商的利润拿回来，而对于做惯出口订单的外贸企业来说，渠道建设的意义就更为重大。只有有了渠道，才能够真正从埋头苦干的“裁缝”变身为直接面对消费者的“专卖店”，打开自己的市场。

  佛山顺德的广东天任车料公司是一家100％做外销的企业，公司的自行车整车年产量达600万辆，产品主要销往美国、欧洲等地。公司总经理曾宗哲现在却看上了每年销量超过2000万辆的国内自行车市场，他表示，目前公司计划先行投入100万元内销费用“投石问路”，通过寻找代理商、建旗舰店等方式，着手筹备开拓国内市场。

  和这家公司一样，面对国际金融危机，以往仅仅停留在生产环节的国内消费品制造企业，纷纷主动将触角伸入营销渠道，掌握产业链的终端环节，从而提高产品的利润率。  

  然而，对零售并没有清晰概念的制造企业来说，建设渠道必须从零开始，这就意味着巨大的投入和由人才和经验不足带来的风险。因此，大型企业倾向于通过大手笔的投资解决问题。不久前，报喜鸟集团宣布拟公开增发不超过6500万A股，对其连锁营销网络进行升级建设，共建立形象中心店18家，销售中心店80家和时尚店80家，将销售网络扩大四分之一强。

  对于中小企业来说，在目前的经济形势下行事则相对谨慎。广东省中山市胡氏制衣厂设计总监何境位表示，现在他们正在为国内有意开设牛仔服专卖店的店主生产贴牌服装，“这样通过零售渠道得到对产品的市场反应，毕竟我们过去做外贸，对国内市场了解十分有限，同时这样也可以积累一定的零售经验，为今后的渠道建设提供参考。”

  另外，“结盟”也成为众多中小企业打开渠道、拓展内需市场的重要方法。今年6月，东莞鞋业品牌联盟成立，33家东莞制鞋企业首批加盟，其中大多是一直做着外贸生意的加工型企业。联盟发起者华坚集团董事长张华荣表示：“单个企业想要做内销，一个品牌单兵作战，在渠道建设过程中就没有话语权。现在结成联盟后，企业有了底气，手中的筹码多了，可以大大增加和国内采购商的议价能力。”

  网络零售则成为被外贸企业所看好的另一内贸营销渠道。东莞的玩具业龙头企业龙昌玩具有限公司6月进驻了东莞市松山湖科技产业园区内的“淘宝创业园”，正式开起了网店。该公司总经理特别助理兰杰洲透露，龙昌去年销售额在1亿美元左右，但内销市场份额仅有5％。“我们今年要加大内贸市场的开拓，力争做到15％的份额。网络零售是我们目前要重点发展的一块业务，一方面通过网络进行销售，更重要的则是，通过网络方式进行推广，把品牌打响。”

  网络零售省略了中间环节，从厂家库房通过快递直达消费者手中的营销方式显然成本更低，而使用第三方电子支付的方式也使风险能够得到比较好的控制，更重要的是，外贸企业的产品往往质量好而价格高，电子商务可以使得他们直接与分布在全国各地的细分消费者相对接，从而在内贸过程中事半功倍。淘宝网总裁陆兆禧则表示，以网络零售渠道为依托，将有助于我国消费品制造企业实现“制造转品牌、出口转内销”的产业转型。

加强设计：把握最具价值增值空间

  工业设计并不仅仅是外观设计那么简单，它其实是对消费者各种需求的精准把握和实现。单纯加工制造和自主设计产品之间的差异，曾被形象地比喻为“临帖者”和“书法家”之间的差异，而从“临帖者”到“书法家”，正被我国消费品制造企业视为突围价值链底层的一条通往“蓝海”之路。

  “意大利服装产业里，设计师领导市场消费，决定色彩、款式和版型，吸取意大利的设计优势，将使宁波服装品牌出现进一步的提升空间。”宁波大型服装企业罗蒙集团常务副总裁朱绪龙如是说。

  不久之前，罗蒙刚刚和博洋、爱尔妮等6家服装企业一起，前往意大利马尔凯地区寻求“外脑”设计力量支持。受到国际金融危机的影响，马尔凯地区的高级成衣订单不断减少，6家企业顺利邀请到一个意大利设计师团队来宁波工作，分别为不同企业设计不同款式和主题的服装。

  和罗蒙一样，对于应对“寒冬”、苦练内功的我国消费品制造企业来说，设计这个高附加值的增值环节，已经越来越被视为提高自身竞争力的重要手段。前三星集团会长李健熙的“0.6秒”理论开始广为人知，在2005年米兰设计展上，他曾表示，“消费者对柜台上的产品留意时间只有0.6秒，如果在这么短的时间内不能让他们停下脚步，就无法在市场竞争中取得胜利。”

  国际金融危机之后企业的不同表现，也充分证明了设计的“力量”。截至2008年底，广东省汕头市澄海区累计申请玩具专利6495件，这些专利和2家省级企业技术中心，3家省级工程技术研发中心一起，使澄海区的玩具礼品产业体现出不凡的“抗寒能力”。今年1—5月份，澄海区玩具礼品企业累计完成工业总产值23.87亿元，比去年同期增长3614％；累计出口11751万美元，同比增长21.6％。

  我国消费品制造企业正在清醒地认识到要想做强，在全球竞争和国际金融危机中屹立不倒，就必须跳出位于利润率低且资源浪费严重的产品制造环节，实现向更高层次的自主创新模式转型，而工业设计则是实现这一转型最直接的步骤。

  一方面是转危为机在海外寻找设计支持，而在另外一方面，国内企业也开始重视本土设计师的培养。今年4月，温州制鞋企业奥康集团宣布，意大利休闲鞋品牌GEOX已将研发中心搬到自己的瓯北生产基地，作为交换，奥康的10多位设计师加入GEOX研发组，向意大利同行“取经”。

  设计创造“蓝海”，对于急于开拓内需市场的出口型企业来说更是如此。通过工业设计，它们的产品变得更适合本土需求。广东东莞的爱高电业有限公司以前生产的视频播放设备绝大部分出口，附加有和苹果设备对接的接口，但内销产品上的这个接口则被去掉，相应增加了对国内常见视频播放格式的支持。

  生产小家电闻名的东菱电器，也为内销产品安排了专门的设计人员，开发适应国内市场的产品。“从功能搭配，到外观审美以及使用的便利性，都要以中国市场消费者为导向来设计，比如说一台榨汁机，国内消费者就希望它能够同时制作果汁和豆浆，那我们就要开发出一种产品来同时满足这两种功能。”东菱电器国内营销中心总经理彭光顺表示，“设计是产品重要的增值环节，我国家电企业可以通过提升工业设计水平，来获得产品价值的提升。”

  上图：据安徽省经委统计数据显示，1月至5月安徽省纺织工业主要产品产量增速远远高于全行业平均水平，实现利润大幅度增长。图为位于安徽无为的安徽鑫和纺织有限公司的工人在生产棉纱。                 新华社供图

下图：2009年上半年消费品工业运行情况