长期以来，拉斯维加斯一直稳居贸易展览第一城的位置，其地位短期内虽难被撼动，但近期却受到了国际金融危机和小型会展数量减少的影响。数据显示，2008年12月份，拉斯维加斯贸易展参展人数从2007年同期的13万下降到了12.4万，降幅达4.7％；会展数量从2007年同期的1285次下降到了1071次，降幅达16.7％；客房入住率从2007年同期的83.2％下降到了73.3％，降幅达9.9％；岁末平均房价从2007年同期的132美元下降到了119美元，降幅达9.8％。不过，即使面临这样的压力，仍有不少会展获得了巨大成功。这方面，最值得一提的就是拉斯维加斯电子消费品展。

拉斯维加斯电子消费品展在全球同类展会中位居第一，也是北美地区最大的年度贸易展销会。2009年，来自140个国家和地区的2700家厂商参加了这一展会。其中，有300家是第一次参加，展销新品逾2万件。受国际金融危机影响，今年实际参展人数为11万，比去年减少了3万，降幅超过20％。尽管如此，展会期间参展商平均召开商务洽谈会达12次之多，宾馆入住率和房价也比平时高出许多。1月8日至11日期间，威尼斯城酒店房价高达400美元／天，凯撒皇宫酒店为320美元／天，曼德勒海湾酒店为233美元／天，而平时这些酒店的房价则分别是206、210和190美元。

  此次拉斯维加斯电子消费品展给地方经济注入了活力，可望创造2.04亿美元经济效益，虽低于2008年的2.2亿美元，但仍能令人感到是冬天里的一把火。业内人士感慨，在经济低迷的今天，如果没有电子消费品展览会，情况难以想象。

（一）

  2008年12月2日—5日在拉斯维加斯凯撒皇宫酒店举办的“第14届国家人类工程学会展”堪称会展业的一个成功案例。参加这次展会的参展商有上百家之多，展会内容是提高工作场所效率和减少伤害事故数量。约有1100名专业人员参加了此次展会，其中包括安全经理、工业卫生学家、临床医生和理疗师等专业人士。

业内人士分析，小型独立展会在经济衰退中蒙受的损失可能会很大。展览公司在举办这次展览前也心中无底，但结果表明这种担心是多余的。尽管展会参展人数少于往年，然而，开门迎客后生意可观，使得展览公司、参展商和客户都十分满意。参展厂商现场续签率达到了94％，这一数字虽低于历史最高水平（95％），却高于2007年的92％。一些参展商认为这次展会非常重要，是维持老客户和拓展潜在新客源的最佳途径，其成本效率也是最高的。

  主办单位美国大陆展览公司总裁沃尔特·查尔尼宗表示：“我们意识到，市场收缩了，但还是有生意可做。”为确保展会成功，大陆展览公司采取了一系列卓有成效的措施：

  第一，加大促销力度，增加促销次数，发出更多促销信函。其中，电邮促销比年前增加了3倍，促销费用增长了近20％。

  第二，为吸引客源，与接待酒店联手推出大奖派送活动，包括免费客房升级，赠送演出票、健身卡和免费水疗等。这样一来，反而是经济滑坡为展览公司与行业供应商重新建立伙伴关系提供了机会。

  第三，展览内容正逢其时。客户意识到，在经济疲软之际，参加人类工程学展会比以往任何时候都重要，有助于改善安全，提高效率，增加利润。

  第四，展会客户人数虽然有所下降，但来者多为有心购买产品的客户。另一方面，参展商出于成本考虑，压缩了参展人员，参加的员工工作更加勤勉，工作效率更高，参展商与客户互动增强，成交率提高。

  业内人士分析，举办展会的目的是寻找市场。虽然市场规模有大有小，只要工作做到家，就一定能够实现目标。

（二）

  在经济不景气之际，成功举办贸易展不仅要加大营销力度，还需注意巧干。2009年，许多展会参展商、客户人数和展厅面积都面临大幅下降或减少，然而，拉斯维加斯会议中心今年2月份举办的2009年美国餐饮会展却令人眼睛一亮。据统计，参加这次展览的展商达到435家，客户人数也多达5000人左右，租用展厅面积9.8万平方英尺。而2008年的餐饮会展，参展商总数为455 家，客流量为6200人，租用展厅面积9.9万平方英尺，两者相差无几。

  美国餐饮展会被美国《贸易展会周刊》评为北美增长最快的50个贸易展之一，在营销过程中不断增加创造性是其获得成功的重要原因之一。

  首先，该展会在展前营销和广告上做足文章。展会举办前一周，展览公司推出了延期付款项目，参展商预交50美元报名费即可全程参展，其余费用可延至8月15日交清。冬天是全美大多数地区的餐饮淡季，许多餐饮公司的收入要到6月份才会源源而来。展览公司准确把握了这一市场脉搏，推出延迟付款项目后参展商报名人数大幅上升。与往年大不一样的是，现场报名参加的也不乏其人。

  一些参展商表示，如果没有推出这一优惠项目，不知道是否会参加这次展会。希望主办方能够继续保持这种做法。

  其次，推出150种教育培训讲座，帮助客户寻找应对危机之道。同时，为参展商提供价值800美元的听课证一张，可参加展会所有教培讲座。

  第三，与接待酒店合作，推出具有竞争力的房价，扩大了客流量，取得了预期效果。

  第四，打好绿色环保牌，首次设立专门区域展销天然、有机食品及可持续性产品和服务。

  业内人士分析，在经济低迷之际，会展业在行销、定价和销售方面必须有所调整，才可能取得理想的业绩。

（三）

  针对在经济下滑之际，如何提高客流量这一普遍难题，全球最大的协会管理机构SmithBucklin公司负责市场营销和传播的高级主任琳达·施瓦兹向会展商们提出了建议：

  第一，鼓励展商参与展会营销，在客户群体中促销。作为回报，可向展商提供具有实质性意义的激励方案，如优先选择摊位，网站免费挂出标语广告等。

  第二，避免危险定价战略。如有可能，应避免借助削减报名费这种办法来揽客。削减报名费不但不能起到刺激作用，而且可能传递展览公司盈利很“肥”的信息。替代方法是考虑冻结报名费，如“2009年不涨报名费”等，突出协会恪守控制成本承诺，还利于会员。同时，对新会员和第一次参展客户提供折扣优惠要谨慎，这种策略容易疏远老客户。

  第三，创新定价战略。如果不提供“团体报名优惠费率”，可采用吸引同一机构多人参展的优惠定价战略。为吸引老客户参展，可推出客户回馈项目，包括提供常客特别折扣，享受优先进入展厅等特别待遇等。

  第四，避免恐慌。制定提高客流量的应变计划，应对报名数下降的不测局面。要避免恐慌，切记匆忙决策只会增加支出，事与愿违。

（四）

  美国贸易展商协会前总裁斯蒂芬·舒尔迪弗雷不久前撰文强调，独立审计有助于展览公司获得竞争优势。他指出，长期以来，一些展览公司不愿聘请独立审计，展会人数统计有“注水”之嫌。其真正原因是担心审计结果不如人意。但时代不同了，这些展览公司没有意识到，客户（参展商）或许已对报道出来的数字打了“折扣”，甚至将数字估算得很低。所以，在数字问题上做文章得不偿失。而聘请独立审计的做法，看似多花了几千美元，但在整个展览预算中微不足道。展览公司要在行销中赢得尊重，确保地位，必须明智地聘请第三方对展会进行独立审计，其好处如下：

  第一，独立审计有助于建立信任，增强客户信心。

  第二，为客户争取主管领导批准参展提供了有力证据。展览经理持有独立审计数据，是展览公司的福音。

  第三，与其他公司竞争时，持有独立审计数据的展览公司优势明显，相互之间拉开了距离，客户甚至因此对竞争对手心生疑虑。

  第四，独立审计让参展客户失去了一个不愿参展的重要借口。

（五）

  值得注意的是，越来越多的美国展览公司和参展商开始借助技术解决方案准备展前促销、展会管理和展后销售线索跟踪，并成为会展业新的卖点。目前，全美约有200种在线报名软件产品，覆盖会展业的各个领域，从成本管理、场地选择、客户关系管理、会员管理，到内容管理、营销管理、物流管理、网络工具以及收入管理，应有尽有。不难看出，展览公司应用信息技术平台更容易在市场竞争中胜出。

  以在线报名为例，过去，许多会展公司主要通过旅行社订房，旅行社从中赚取了大笔佣金。此间媒体报道，美国保龄球协会改用帕斯基公司提供的在线报名服务系统后，客房年收入为120万美元，除去按次数支付给软件服务商少量预订费外，净收入78万美元。而在原先旅行社订房模式下，协会本身毫无收入。不仅如此，协会还因此与宾馆建立了直接联系，提高了客服质量。这样一来，以往在其他地方订房的参展商也纷纷转入，刺激了客房预订量的增加。

  为满足会展公司需求，2005年，美国首次举办了会议技术展览，通过普及会展技术，向会展公司展示合适的会展技术工具，以助其降低成本，提高效率，增加收入。以后，每年都举办同类展览。其中，2008年在芝加哥、旧金山、华盛顿和纽约市举办了四场展览，受到了客户好评。2009年，该展会计划在芝加哥海军码头（5月28日）、曼哈顿中城（10月6日）以及西海岸和东南海岸举办四场展览，旨在为客户了解最新会展技术平台提供窗口。

  专家分析，近年来，五花八门的会展技术风靡一时。全方位、兼容并蓄的会展综合技术应用平台的出现势在必然。

图片说明：

  上图：为拉斯维加斯会议中心，建于1959年，以后几经扩展。每年许多全球闻名的贸易展在此举办。

  中图为拉斯维加斯作为全美第一大贸易展览城，兴旺蓬勃的会展业给这座迷人城市带来了无穷活力。

  下图为拉斯维加斯电子消费品展展厅。客户正在与参展商洽谈业务。 

   图片均由张介岭摄