全球知名企业星巴克近日宣布，为促进盈利增长，在原计划关闭100家门店的基础上，在本财年余下时间和明年上半年再关闭500家业绩不佳的门店，其所关闭的门店遍及所有美国主要城市。受此影响，公司将裁员1.2万名，占全球员工总数的7％。此外，星巴克还大幅削减了2009年新增门店计划，由250家调至不到200家。业内人士分析，此举标志着星巴克快速扩张时代已经结束。

  星巴克自1971年创办以来，注重品牌建设，在全球蓬勃发展，门店遍布44个国家和地区，总数近1.6万家。其店堂内外观设计也别具一格，成为不少地方一道靓丽的风景线，创造了令人称羡的成功扩张奇迹。星巴克选择店址不仅分析相关社区的人口组成，甚至细化到拟开门店道路两边交通状况，考察会否影响驾车顾客拐弯进出等。尤其是星巴克烘焙咖啡浓郁的香味、温馨安静的环境，以及轻松的氛围，为顾客提供了独特的人文情调和消费体验，吸引了大量固定客源。

  不过，自2007年以来，星巴克在美国市场的销量走软，在短短一年左右的时间内，股价跌幅高达48％，美国市场的客流量也减少了1％。同期，竞争对手麦当劳的股价却上升了33％。值得注意的是，星巴克近年来新开张的许多门店位置不佳，难以盈利，在可预见的将来投资回报前景暗淡。

  星巴克出现问题的原因是多方面的。美国经济严重放缓、原料成本上升，以及麦当劳等同业竞争，固然是影响公司业绩的重要因素，但专家认为，其主要的一个失误在于放松了对新店选址的要求。星巴克近年来盲目照搬过去成功的扩张经验，在市场过度扩张中战线拉得太长，甚至出现了门店隔街相望的不合理现象，导致内部竞争激烈，影响了收入。

  另一方面，为了占据更大的市场份额，近年来，星巴克开始扩大经营覆盖面，在美国门店经营三明治早餐和其他非咖啡类食品，甚至仿效麦当劳开设了“免下车”购物窗口，许多顾客抱怨，星巴克已不再是原先的星巴克了，过去那种特有的“消费体验”越来越少，有变成另一家普通咖啡店的势头。

  今年1月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨受命于危难之际，重新担任了公司CEO职务。舒尔茨堪称星巴克品牌的设计师，他强调，星巴克的成功要诀在其独特的品牌氛围，其商业价值比增开门店和投放新品种更为重要。要取得成功，员工的作用至关重要。星巴克的理念是通过提供优质咖啡做好人的工作，而不是通过为人服务做咖啡生意。过去六个月来，在舒尔茨的领导下，致力于实施一系列战略倡议，着眼长远，从基本面入手推动公司转型，其主要内容包括：

  首先，重新回归公司核心创业原则，开发新产品，注重店堂设计，加强员工培训，将经营重点重新回归到顾客的消费体验上来，为顾客提供超级消费体验，改善美国市场的经营状况。为此，星巴克开展了覆盖全美的员工店内培训教育，提高咖啡调煮技术，并采取措施，取消门店三明治早餐供应。其次，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。第三，重新与顾客建立情感纽带，重新赢得顾客与星巴克咖啡、品牌、人员和门店的紧密关系。为此，星巴克公司通过引进幸运草咖啡机、新一代Mastrena高性能espresso咖啡调制设备，以及发明新的咖啡调煮技艺等措施，提高营业效率，突出星巴克咖啡丝丝入扣的独特口味和浪漫情调。此外，星巴克还通过随行卡积分促销、建立网上社区等方式吸引客源。第四，重组星巴克组织结构，精简管理层队伍，削减非销售员工数量，向一线团队倾斜，以顾客为中心，将资源分配到提升产品价值的关键因素之上。第五，加速星巴克海外市场的扩展和盈利，包括将部分原先用于国内门店扩张的资金投入国际市场。

  业内人士分析，随着麦当劳等主流餐饮连锁企业的崛起并开始兼营咖啡饮料，星巴克面临的竞争压力日渐增大。虽然如此，星巴克原有优势并未消失，其目前面临的竞争主要局限在区域层面。有理由相信，只要回归以人为本的核心理念，控制支出，放缓新增门店数量，突出品牌特色，星巴克完全可能重振雄风。