投资总额为2.5亿元人民币的雀巢亚洲最大冰淇淋工厂近日在广州经济技术开发区落户并开业投产。新工厂取代了先前位于广州市区的老厂房，生产能力扩至老厂的三倍，最大产能可达年产6400万升。专程从瑞士总部前来庆贺的雀巢全球集团董事长兼首席执行官包必达先生说：“雀巢是全球最大的冰淇淋制造商，我们的冰淇淋业务一直以来都在我的心中占有非常特殊的地位。我在雀巢公司的第一份工作是在我的家乡奥地利从事冰淇淋销售，当时我从没想过，有朝一日我会在广州为这一崭新的、国际一流的工厂剪彩。”

  比起其他冷饮食品，冰淇淋已经完成了从消暑食品向休闲食品的转型，成为消费者一年四季都喜欢品尝的新宠。目前全球冰淇淋产业规模已近600亿美元，销售额每年攀升2.5％。目前世界最大的冰淇淋生产国是美国，年产量达800多万吨，人均年消费40多公斤。比较起来，2007年中国冰淇淋市场总产销量达256万吨，比前一年同期增长了12％，实现销售额308亿元人民币。

  全球大多数消费者对雀巢公司的了解基本上是从咖啡开始的。实际上，雀巢的冰淇淋业务1991年之前还很小，仅限于欧洲和南美地区。从1991年年底起，雀巢管理层决定将冰淇淋业务确定为集团的一个重要战略增长点，并开始向冰淇淋领域进军。到1997年，雀巢用7年时间，在全球通过购并的方式迅速发展冰淇淋业务，市场从10个发展到40个。从1998—2000年，雀巢的冰淇淋业务以区域性为重点，有选择性地购并相关企业，并对已收购的业务进行整合。从2001年至今，雀巢的冰淇淋业务继续朝着全球领先地位的方向发展。这一切与包必达不遗余力地实施雀巢品牌战略密不可分。其核心策略是：全球、区域和本地品牌并行。

  对品牌经营情有独钟的包必达先生认为，品牌是与激情和灵感紧密相连的。一个成功的品牌不仅仅是产品，还包括了服务。“这是一项富有创造力的工作，需要我们认真地去思考新的经营模式，这就是企业家之道。”

  包必达先生向记者讲述了他的品牌战略思路：“品牌是我们公司的命脉。消费者是通过我们的产品了解雀巢公司品牌的，因此要继续成为全球领先的食品企业，我们就一定要尽可能地贴近消费者，无论在何时何地，都要为消费者服务，不断给消费者提供更多数量和品种的产品选择，使他们更加了解和信任雀巢这个品牌。哪里有消费者，哪里就有雀巢。我们已经把食品营销渠道从电影院移到了大街小巷。我相信，当购买雀巢产品成为一种生活中很愉快的事时，就表明了我们对提高人们生活质量的一种贡献。”

  就雀巢如何通过在全球购并拓展自己业务的同时，联手当地企业和产品共同发展这一问题，包必达先生回答说：“我绝对相信，一种食品是不会适合全球所有消费者的，而只能适合某一个地方的消费者。中国与印度的消费者不同，拉美与美国消费者不同，即使是北京与广州的消费者也不同，因此雀巢的产品必须接近当地市场。”

  包必达先生以雀巢在广州与“五羊”冰淇淋产品发展为例分析说，“雀巢的经营战略就是把全球、地区和本地品牌结合在一起，走一条共同发展之路。当我们向消费者提供我们强大的国际品牌时，我们也同样了解本地品牌的魅力。在中国，此次雀巢投资建成的新工厂将生产雀巢和‘五羊’两个品牌的冰淇淋产品。‘五羊’是雀巢使用的本土品牌，它是广东最老和最受欢迎的品牌之一。这就是为什么我们从技术诀窍和市场推广方面给予支持，以确保‘五羊’品牌蓬勃发展的原因。”

  据记者了解，雀巢集团自20多年前投资中国以来，已经在各地建立了20家工厂。“五羊”品牌雪糕是广东地区最大的冰淇淋品牌，在广东地区家喻户晓。1992年底，雀巢公司开始持有广州冷冻食品有限公司小部分股份；1999年，雀巢股份增至96％，并全面承担了公司管理责任。雀巢的目标是充分利用其在全球的专业所长提高广冻公司的技术水平。例如：邀请国外技术专家，组织员工在国内外接受培训，不断开发新产品等，以此增加产品竞争能力，进一步提升“五羊”品牌在消费者心目中的形象，并为“五羊”这一本地品牌注入了新的活力。

  谈到雀巢在中国未来的发展规划，雀巢大中华区总裁鲍尔对记者说，2007年，我们克服了原材料及包装材料成本上涨所带来的巨大挑战。2008年我们更要面对多数产品主要原材料价格大幅增长的压力，因此我们必须格外注意管理成本，避免将价格上涨的压力转嫁给消费者。我们已经拟定计划推出若干新品，将对核心品牌加大投入，在北京开设新的研发中心。“在未来蓝图中，为促进需求增长，我们必须提高消费者的认知度，加快创新步伐，只有这样雀巢才能为消费者提供物有所值的优质产品。与此同时，我们要集中精力做好关键品牌，发挥强大的销售力量，始终维护雀巢得来不易的品质声誉。”

        文／本报记者 陈 颐