近期温州鞋企走出去的案例给我们一些启示，它所折射的是许多民族企业向海外扩展市场的必由之路。从外部压力看，这是全球化竞争压力的情势所迫；从内在动力分析，跨出国门也是为了实现企业家们的远大抱负。

  在我们的近邻，日本和韩国企业拥有众多的国际知名品牌；而经历了经济高速增长的中国企业所拥有的品牌却还不够多。企业驰骋国际市场，需要有长时间的经验积累。发达国家的知名企业实现跨国经营通常经历了数十年，他们通常握有以下几张王牌，即核心能力：拥有知名品牌、掌控海外渠道、与企业利益相关者实现高效沟通、实施团队的跨文化融合。掌握这些资源，不仅需要有战略眼光，更要熟知国际市场和文化环境。

  从与外商企业的交往中，中国企业家们意识到仅仅靠生产成本的节省只能在国际产业价值链中赚取很低的附加值，一旦拥有知名品牌则产品的身价陡增。因此，围绕拥有国际知名品牌，我们简要分析如何实现成功的国际化经营，获得所需要的核心能力。以奥康为例，其产能早已领先，然而品牌的国际知名度仍然不高。固然企业可以通过日积月累的方式逐步进入国际市场，但是实现从代工到自主品牌传播实在是旅途漫漫，不仅需要为此支付高额广告投入，目标客户群的认知和接受程度也是个未知数。捷径自然有，即与现有的国际知名品牌合作，但是企业成功经营这些品牌必须具备一些条件。例如，超常的耐心和谈判能力，后续推广和经费投入，获得研发团队和企业相匹配的价值观。目前看来，在这点上奥康有了一个好的开端，正沿着正确的轨道前进。

  国际化经营的下一步是掌握渠道，将产品定向输送到消费者手中。人们对品牌的记忆力十分有限，而消费品的品牌数不胜数，要想让消费者记住产品，进而成为忠诚消费者是很不容易的。真正的赢家是那些掌握了销售渠道的商家。此所谓得渠道者得市场。拥有知名品牌固然增加了与经销商的谈判实力，然而拥有渠道自身才能晋升到价值链高端。这个梦想只有极少数企业能够实现。基于成本的原因，国际市场上渠道的集中程度非常高，国内服装企业流行的专卖店模式取胜的可能性很低。奥康等中国企业要在海外市场上实现控制渠道的终极目标，更加任重道远。

  最后，国际文化差异是影响中国企业海外经营的一大因素。离开了自己熟悉的市场，最大的挑战是企业如何向海外公众、雇员、传媒、政界、供应商和经销渠道、竞争对手传达清晰、准确、有效的信息。语言、习俗、技术标准、法律、激励方式，乃至产品说明和包装在国与国、地区与地区之间都有差异。企业无法照搬国内的经验和做法，需要逐步去摸索和适应。

  总之，有条件的企业经营团队应当放眼国际市场，注重聘用具有沟通能力的职业经理人和市场专业人员。从熟悉海外商业规则和文化入手，才能少走弯路，完成中国企业和品牌国际化的使命。

  （作者系同济大学经济与管理学院教授）